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Las personas ajenas al mundo de la publicidad pueden haber oído en ocasiones el término “público objetivo” y sin estar demasiado familiarizadas con él, pensarán que hace referencia a un público imparcial, que se caracteriza por juicios o sentimientos desinteresados o desapasionados. Sin embargo, nada tiene que ver con eso. En publicidad, el término “público o grupo objetivo” es la traducción directa y literal del término "target group” en inglés, que se refiere a un grupo objetivo, entendiendo objetivo como el blanco al que se apunta cuando se dispara. definition description
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Habiendo aclarado el término tantas veces utilizado en publicidad y en marketing, resta decir que la definición clara del público objetivo antes de lanzar una campaña de publicidad, es esencial para poder alcanzar buenos resultados. Una definición clara del segmento de mercado al que irán dirigidos nuestros productos o servicios, simplificará el mensaje y ayudará a encontrar las grandes ideas que finalmente ahorrarán costes de producción.


Una vez identificado el público objetivo, hay que saber ofrecerle lo que desea. Amazon,  la empresa líder de venta de libros y música por internet de Jeff Bezos, cuida hasta tal punto la relación y el servicio a sus clientes que, gracias a la tecnología, la segunda vez que accedes a su sitio web después de haber hecho alguna búsqueda de algún título concreto, con los datos identificativos del ordenador y sin haber puesto ningún tipo de clave o contraseña o haberte dado de alta, son capaces ya de ofrecerte material relacionado con ese artista o título que te interesa. Aprovechan la información almacenada en visitas anteriores para adelantarse a los posibles deseos del consumidor.

 
Un cambio se ha producido en los últimos tiempos: el consumidor anónimo está dejando de existir. Las empresas ya no sólo buscan un perfil de cliente, sino ponerle nombres y apellidos. Poco interesan las compras ocasionales, el negocio está en la repetición de la compra, en buscar la fidelidad (fidelización) y el compromiso del cliente de cara al futuro, conocerle al máximo para sintonizar con la mayor exactitud posible. No sólo las empresas han evolucionado su oferta y sus técnicas de aproximación a los clientes, éstos también han abandonado su actitud pasiva para convertir el proceso comercial en una relación de ida y vuelta en la que el poder se equilibra. Internet tiene mucho que ver en este cambio de perspectiva. La experiencia positiva o negativa que un consumidor tiene al adquirir un producto o probar los servicios de una determinada empresa ya no es sólo tema de charla con su grupo de amigos, sino que puede compartirse con millones de personas a través de la red. Blogs privados con opiniones para todos los gustos y quejas en ocasiones demoledoras, quedan a disposición de todos los internautas al teclear la marca o empresa en los principales buscadores. Puede que el cliente no siempre tenga la razón, pero sí posee las herramientas para expresarse en foros de difusión mundial. La Web 2.0 es su escenario.
 

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Un hombre de unos treinta y cinco años entra en una cervecería alemana del centro de una capital europea. Sus movimientos y apariencia reflejan seguridad y entusiasmo. Viste impecablemente traje y corbata.  Se dirige a la barra y tan pronto como se acerca el camarero pide un tercio de cerveza Voll-Damm doble malta. El camarero asiente inmediatamente y regresa con una copa rebosante de líquido cobrizo y espumoso en la parte superior. Nuestro anónimo individuo degusta la cerveza de sabor maduro, contundente, algo amargo pero lleno a la vez de interesantes matices. Parece recrearse en el gusto intenso que la malta y el lúpulo dejan en su paladar.


Hasta aquí la descripción de una situación cotidiana que de manera similar,  puede suceder cientos de veces en los millones de cervecerías del planeta. A partir de aquí una interesante pregunta que puede que también tenga innumerables respuestas: ¿Por qué este individuo ha pedido precisamente esta marca de cerveza y no cualquier otra?

 Conquistados por una marca

Evidentemente, existen toda una serie de influencias directas e indirectas que juegan su papel a la hora de que una persona decida consumir una determinada marca. En este concreto ejemplo, jugaremos a analizar en el tiempo todos los estímulos que en su conjunto, han posicionado la cerveza Voll-Damm en un lugar preferente de la mente de este consumidor que llamaremos a partir de ahora “Tipo”.


Estímulo inicial: Un buen amigo, habitual consumidor de diferentes marcas internacionales de cerveza, le hace varios comentarios positivos sobre esta cerveza.


Estímulo reforzante: "Tipo" ha leído un pequeño anuncio en la parte central de la página impar del suplemento dominical. El titular dice: “Los que saben eligen Voll-Damm” Se informa de que la cerveza de malta ha sido doblemente premiada en la Internacional Beer Competition celebrada recientemente. Medalla de oro en categoría Strong Lager y mejor cerveza internacional, International Winner. Aparece también una fotografía de la botella con un luminoso color rojizo sobre fondo oscuro. "Tipo" recuerda que anteriormente le habían hablado de esa marca.


Estímulo confirmativo: "Tipo" ha visto en el supermercado una lata de cerveza Voll-Damm donde aparece una pequeña nota que actúa como recordatorio y le confirma lo que anteriormente había leído en un pequeño anuncio en prensa: la marca ha conseguido la medalla de oro en la categoría “Strong Lager” en una prestigiosa competición internacional celebrada en Londres.


Estímulo definitivo: "Tipo" prueba por primera vez la cerveza y le convence su sabor fuerte y con carácter. Confirma las impresiones que tenía sobre ella


Estímulos complementarios: "Tipo" conocía la marca desde hace tiempo, pues había estado expuesto a publicidad en diferentes medios que ni siquiera recuerda.

 
Al margen de todo ello, la disposición de "Tipo" a consumir bebidas alcohólicas de media y baja graduación es buena. Hay diversos elementos que se mezclan y tienen su influencia consciente e incluso de manera inconsciente en la mente de este consumidor. Algunos se relacionan con los propios beneficios asociados al producto y otros se concretan más en la imagen de marca y en el contenido del anuncio. Siguiendo el ejemplo, destacan los siguientes motivadores:


Mensaje motivador de fondo asociado al producto:


- El poder del alcohol como facilitador o deshinibidor social

- La imagen del alcohol consumido ocasionalmente asociada a personas de éxito con un alto nivel cultural y económico.

- Las bebidas alcohólicas como recompensa a un duro día de trabajo.


- El alcohol asociado a estereotipos muy arraigados de masculinidad.


Mensaje motivador clave asociado a la marca:


- El anuncio apela al ego individual de cada persona. “Los que saben eligen Voll-Damm”: tú eres inteligente y por tanto, eliges Voll-Damm  porque sabes y entiendes de cerveza.


Hay incontables estímulos, recuerdos, motivaciones y razones que nos impulsan cada día a elegir una marca, en muchas ocasiones, sin saber diferenciar el producto del de la marca competidora. La mayoría son de carácter emocional, aunque ni siquiera nos demos cuenta. El barniz racional que cubre los productos que vemos en muchos anuncios no es algo casual, sino un recurso sabiamente utilizado.
 
Tan grande es el poder de las marcas de prestigio, que millones de personas en el mundo viven de comercializar  sus falsificaciones.
 
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La carrera de Luis Bassat impresiona por su espectacularidad. Entre sus logros, no sólo hay que destacar decenas de premios en los principales festivales publicitarios del mundo (Cannes, Nueva York, San Francisco, Londres…). Es también de sobra conocido por su inolvidable éxito como organizador de las ceremonias de apertura y clausura en los Juegos Olímpicos de Barcelona 92, donde demostró su maestría para utilizar sabia y sorprendentemente los recursos disponibles y para mantener la atención, el interés y la capacidad de asombro de los espectadores de todo el mundo, quienes difícilmente olvidarán el emocionante vuelo de aquella flecha al encuentro del pebetero olímpico.


Sus títulos “El libro rojo de la publicidad” y “El libro rojo de las marcas” se han convertido ya en imparables best-sellers. En ellos, relata muchas de sus experiencias y estrategias a la hora de encontrar maneras de vender un producto o de construir una marca. En cada caso, la investigación ha ocupado gran parte de su tiempo antes del lanzamiento de la campaña y defiende esta fase previa como necesaria e imprescindible a la hora de preparar la comunicación de un determinado mensaje. Gracias a la investigación, Luis Bassat pudo descubrir por ejemplo que los consumidores a menudo consumimos marcas y difícilmente sabríamos distinguir entre productos muy similares de marcas diferentes si los probáramos a ciegas. Pero también aprendió que es muy difícil construir una buena marca si se parte de un mal producto y que una marca es como una catedral, “se construye a lo largo de los años, a través de distintas personas de distintas generaciones, pero con un objetivo común”.


Cuando la poderosa multinacional IBM convocó un concurso de agencias para tratar de descubrir lo que estaba fallando y provocando un descenso grave de sus ventas, fue la investigación y el detallado estudio de todos los procesos lo que dio la clave a Luis Bassat y su agencia Bassat, Ogilvy & Mather. El problema radicaba en que desde que se anunciaba el producto hasta que se producía la decisión de compra, transcurría una media de tres meses. Este tiempo era más que suficiente para que los competidores asiáticos copiaran el producto y lo ofrecieran mucho más barato, pues no invertían en investigación. “La publicidad de IBM servía claro, pero para vender los productos de la competencia. Cuando descubrimos esto, nuestra estrategia fue aclararle a IBM que no debía anunciar sus productos, sino que lo que tenían que hacer era publicitar la marca. IBM debería decir al mundo que tenía soluciones para los problemas de cada una de las personas que recibiera el mensaje, que nunca iba a dejar a nadie colgado con sus problemas, que siempre iba a tener piezas de recambio, que siempre podrá actualizar un software o aumentar la capacidad de sus ordenadores. Que dijeran todo lo que IBM es capaz de hacer. Y eso es lo que expusimos en nuestra presentación y ganamos el concurso. Y en una noche la cuenta pasó de 40 agencias de publicidad a una sola”. Y se demostró una vez más que la buena creatividad tiene sus raíces en una adecuada investigación previa.

 
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Philip Kotler, reconocida autoridad en marketing a nivel mundial, estima que una persona en Estados Unidos está sometida a una presión publicitaria que oscila entre los tres mil y los cinco mil impactos diarios, o lo que es lo mismo, un anuncio cada 21 segundos. La cifra es preocupante y España no es ajena al fenómeno. En el mundo moderno, la publicidad en televisión no sólo se acumula en bloques cada vez más extensos sino que, utilizando la técnica del product placement, invade el contenido de las series y coloca los productos en sus escenarios cotidianos. Se utiliza también a los personajes para promociones y situaciones comerciales que casi se confunden con los propios capítulos. De manera similar, los programas de tertulias, reality shows, late nights y similares, convierten momentáneamente a sus presentadores en ocasionales vendedores de todo tipo de productos, con la única señal de advertencia de un pequeño indicativo en la esquinas de la imagen. Los excesos no sólo se dan en el medio televisivo. Internet también ha experimentado una gran afluencia de banners, pop-ups, interstitial y e-mails con todo tipo de ofertas. Respiramos publicidad y cada vez se conocen ejemplos más extremos de su creciente presencia: recordemos el caso del atleta británico Linford Christie que, antes de empezar la carrera, exhibió en la rueda de prensa el logotipo de la conocida marca deportiva Puma en sus lentillas coloreadas, o la intención de una empresa estadounidense de lanzar al espacio anuncios-satélite que adornarían el cielo permanentemente como lunas artificiales exhibiendo marcas.


“El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”
Robert Guérin (Primer presidente de la FIFA, de 1904 a 1906)


Ante tanta saturación, la eficacia publicitaria lógicamente desciende. Aún en el caso de que la publicidad se vea íntegramente sin utilizar técnicas de escape como puede ser el zapping,  el exceso de mensajes comerciales incide negativamente en la asimilación y memorización de los mismos.


¿Cuál es la alternativa ante tal situación para lograr que la publicidad no pierda eficacia?  La solución tiene mucho que ver con el ingenio. Las agencias de publicidad y las empresas de marketing lo saben y concentran sus esfuerzos en concebir ideas efectivas y en diseñar las campañas más innovadoras para que el mensaje no se pierda en la vorágine publicitaria. En este panorama tan competitivo, el ingenio creativo se agudiza, las que triunfan son  las grandes ideas, y somos testigos de innovadoras campañas, novedosas acciones de marketing y soluciones de comunicación verdaderamente inteligentes. Son creaciones que persiguen objetivos muy concretos y que muchas veces esconden anécdotas y secretos tan interesantes como el propio mensaje lanzado.


En una sociedad saturada de información y de medios de comunicación en los que a diario se presentan decenas de sorprendentes noticias y propuestas, el ingenio es una de las últimas herramientas eficaces para conseguir abrir un hueco en la atención de los consumidores potenciales. Las estrategias que triunfan en la desmesurada oferta diaria, son las que  encuentran soluciones diferentes para los viejos problemas de siempre: conseguir que una marca se conozca, se recuerde y se demande.


En el mundo del marketing y de la publicidad, existe siempre la posibilidad de enfrentarse a un desafío creativo de una manera convencional, aprovechando las soluciones que ya fueron utilizadas anteriormente por otros. Pero también se puede arriesgar, planteando un nuevo modo de ver las cosas, ofreciendo una propuesta o un mensaje imaginativo que atraerá la atención y despertará el interés dormido.      

Las demostraciones de ingenio estimulan nuestra percepción de las cosas y nos hacen pensar a menudo que el resultado alcanzado es sencillo. Nada más lejos de la realidad. Las ideas más ingeniosas y creativas deslumbran en un delicado equilibrio de inteligencia.   

Ingenio: “Facultad del hombre para discurrir o inventar con prontitud y facilidad. Intuición, entendimiento, facultades poéticas y creadoras. Industria, maña y artificio de alguien para conseguir lo que desea. Chispa, talento para ver y mostrar rápidamente el aspecto gracioso de las cosas.” Diccionario de la Real Academia Española

 De la introducción de "El poder del ingenio", autor Luis María Cano, publicado por Ediciones del Centro de Estudios Financieros (CEF) y prologado por Marçal Moliné.
 
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