La publicidad del siglo XXI necesita tener, por encima de todas las
cosas, capacidad de impacto. Para que
llegue el mensaje a un espectador saturado de propuestas comerciales y poco
impresionable ante escenas que tiempo atrás habrían llamado su atención, debe
tener ingredientes muy llamativos. Se trata de encontrar un camino hacia la mente del espectador, apelando
en muchos casos a su inteligencia.
Los grandes anuncios que han conseguido ocupar un espacio en nuestra
memoria, suelen soportar muy bien el paso del tiempo. Con los años es evidente
que cambian ciertos códigos de comunicación, sobre todo relacionados con la
estética, pero la semilla de un buen spot,
la manera en la que fue concebido
y contado, permanece inalterable y conserva su capacidad de sorpresa. Se trata
de campañas pensadas para ser memorables.
Por muy espectacular e
impactante que sea, por mucho dinero que se hayan gastado en hacerlo; un
anuncio, además de atraer y llamar la atención del espectador, debe cumplir su
primer y más básico objetivo: que la gente sea capaz de recordar la marca del
producto o servicio que se está
publicitando.
Otro error frecuente de los publicitarios y sus clientes, es apostar por
anuncios de difícil o imposible comprensión por parte del espectador. A veces
se olvida que los consumidores no tienen demasiado tiempo ni especial interés
en descifrar el significado de un anuncio y que lo van a ver un número limitado
de veces. Aunque se busque en ocasiones provocar diversas interpretaciones, lo
cierto es que cuanto más claro y directo sea el mensaje de un spot, más posibilidades hay de que se
recuerde y cumpla sus objetivos.
En un mercado publicitario cada vez más competitivo, es una realidad que
los anunciantes valoran cada vez más la creatividad en sus campañas y así se lo
hacen ver a sus agencias. Se persiguen ideas que destaquen y se valoran el
ingenio y los planteamientos inteligentes. Por desgracia, el nivel creativo de
las campañas no siempre va acompañado de eficacia. En muchas ocasiones se pierde
de vista el verdadero objetivo de un anuncio publicitario, que no sólo debe ser
llamar la atención y destacar, sino que también tiene que ver con provocar el
deseo de consumo y estimular la compra de un determinado producto o servicio.
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