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martes, 7 de octubre de 2014

Vender ideas

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Las grandes empresas conocen el valor de las ideas y muchas de ellas saben también que, en ocasiones, no es necesario ir a buscarlas muy lejos. La aportación de los propios empleados de la compañía, si se sabe motivarlos y estimularlos adecuadamente, puede llegar a ser sorprendente.

Por desgracia, no todas las empresas valoran las nuevas ideas. En muchas ocasiones, los directivos y ejecutivos de las grandes firmas se protegen entre sí boicoteando las aportaciones y las visiones más revolucionarias de los nuevos empleados. A menudo, la mentalidad de personas jóvenes que vienen de otros negocios completamente diferentes, supone un soplo de aire fresco para unas estructuras empresariales aferradas durante años a sólidos prejuicios.

Ya vengan de dentro o de fuera, hay multitud de ejemplos de grandes ideas y conceptos que han triunfado por su carácter innovador e incluso transgresor.  La cadena de noticias CNN, el buscador Google, el correo electrónico gratuito de Hotmail, los cybercafés easyEverything, la tienda en internet Amazon, las subastas en la red de eBay, el periódico gratuito Metro… Con mucha probabilidad, estos negocios y otros similares debieron sortear muchos obstáculos antes de ver la luz. Sus creadores, a buen seguro, tuvieron que hacer frente a la rígida oposición de las mentes menos flexibles. 


Si hay una empresa que destaca por su enorme flexibilidad a la hora de afrontar nuevos negocios, es Virgin. El incansable Richard Branson pasó de la industria musical al mundo de las líneas aéreas y por el camino, gracias a la sugerencia de una de sus empleadas asistente de vuelo, levantó un imperio dedicado a ofrecer organización completa para bodas. La filosofía de la empresa es clara: DESAFIAR LAS REGLAS existentes en un determinado mercado, ofrecer una mejor opción a los clientes y preguntarse siempre “¿por qué no?”, en lugar de cuestionar simplemente “¿por qué?”.


¿Sabías qué...?

En Silicon Valley, el paraíso estadounidense para las empresas de las nuevas tecnologías, se mezclan en partes iguales y en grandes dosis, las ideas, el capital y el talento para dar como resultado los negocios más innovadores.


Ilustración de cabecera diseñada para el libro Hotel Talento con iMindMap, el software para mapas mentales de Tony Buzan.
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lunes, 29 de septiembre de 2014

Tamagotchi

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¿Quién no recuerda el famoso juguete-mascota virtual que invadió las tiendas y volvió locos a los niños de medio mundo en los últimos años  de la década de los noventa?

El extraño “invento” de la empresa japonesa Bandai se apoyó en 1997 en España en una cuidada campaña de relaciones públicas que se diseñó inteligentemente para crear la expectación necesaria. Se jugaba con un conocimiento muy limitado por parte de los medios, al tratarse de un producto novedoso, con pocas referencias y sin competencia. La vida del tamagotchi como producto de entretenimiento se calculaba en torno a los ocho meses, pero se intentaba convertirlo en una moda, con gran repercusión mediática.

Inicialmente, se presentó el producto en una lujoso envase, como si de una joya se tratara, a escogidos líderes de opinión y personajes de televisión (presentadores, contertulios, cantantes, modelos…). Se buscaba “calentar el ambiente”, crear gran expectación alimentando el ruido y la curiosidad. Se envió masivamente el producto a un amplio panel a nivel nacional, acompañado de su dossier de prensa correspondiente y se realizaron presentaciones personalizadas a periodistas clave. Se explicaba detalladamente como cuidar del animalito electrónico.

El juguete en sí resultaba de lo más simple: una pequeña pantalla en forma de huevo en la que aparece la mascota virtual, una especie de pollito que mediante unos botones debemos engendrar, cuidar y alimentar con dedicación cada poco tiempo. ¿Es un juguete o una mascota? ¿Se trata de un juego electrónico o de un ser con vida propia? Para los niños parece ser todo junto y el interés que en ellos despierta rebasa en poco tiempo todas las expectativas, llegando incluso a detectarse problemas de excesiva dependencia al tamagotchi.

Para tratar de equilibrar las informaciones positivas y negativas generadas por el juguete, se creó un gabinete de prensa permanente e incluso se constituyó un grupo de psicólogos que contestaban a las dudas planteadas. Viajó a nuestro país la creadora del tamagotchi y participó en ruedas de prensa y entrevistas. Comercialmente, se deseaba mantener vivo elinterés hasta las fechas navideñas y se potenciaba la idea de la mascota de Bandai como regalo no solo de Reyes o Papá Noel, sino de cumpleaños, comunión, fin de curso…

Como resultado a esta milimetrada campaña de lanzamiento a los medios desarrollada por la consultora ACH y Asociados, se consiguieron miles de menciones del producto en apenas ocho meses. Las existencias se agotaron por completo en los puntos de venta y llegaron a crearse listas de espera para conseguir la revolucionaria mascota. España fue el país de la Unión Europea donde las ventas alcanzaron un mayor volumen y la acción de promoción llevada a cabo fue premiada como mejor campaña de RRPP en 1997-98.


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miércoles, 2 de julio de 2014

Booktrailer y marketing editorial

 


 El mundo editorial está cambiando muy deprisa, y también aprovecha las nuevas tecnologías como herramienta de marketing y promoción. El booktrailer es un buen ejemplo de cómo promocionar los libros y los e-books como si de películas de cine se tratara.

  Gracias a estos pequeños vídeos promocionales o teaser, es posible conseguir que el conocimiento de un nuevo título se extienda de manera viral por toda la red. En un par de minutos, muestran en imágenes y sonido lo que solo abriendo las páginas de un libro o pulsando las teclas de un kindle se llegaría a conocer. En cierto modo, es la mejor manera de saltar a plataformas más visuales donde la imagen, los sonidos y el movimiento imperan.

  Si la industria musical tuvo que inventar los videoclips para que sus canciones se emitieran en la MTV, las editoriales han creado los booktrailers para que sus obras se puedan ver. Si el resultado es atractivo, impactante y muy sugerente, las posibilidades de que se comparta y recomiende en la red, se incrementan. La portada del libro, también juega un papel determinante.

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domingo, 11 de mayo de 2014

Hotel Talento

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SIETE CREATIVOS. UN CONCURSO IRRECHAZABLE. LA TRAMPA PERFECTA. 


   En la agencia de publicidad IdeasZDB reciben una sorprendente invitación para que Thomas Nelkis, su mejor creativo, se aloje una semana en el Hotel Talento, un fabuloso complejo temático dedicado al mundo de la creatividad y la imaginación. Competirá con otros prestigiosos publicitarios por el premio de desarrollar la campaña para un misterioso y novedoso producto que aún no ha sido dado a conocer y que promete revolucionar el mercado de las bebidas refrescantes, tras generar unas expectativas sin precedentes. Thomas descubrirá pronto que nada es lo que parece y que Drinks & Dreams, la multinacional fabricante de la bebida secreta, ha preparado algo mucho más peligroso que un brainstorming o un original concurso de agencias.

  ¿Qué busca exactamente Daniel Z. Eckerman, presidente de Drinks & Dreams? ¿Cuáles son las asombrosas propiedades del nuevo refresco?

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domingo, 23 de marzo de 2014

Ingenio en peligro de extinción



Algo sucede en la mente de todo creativo al encontrar una nueva idea. Una novedosa conexión de conceptos se produce e ilumina el pensamiento de una sola persona para, posteriormente, alumbrar a otras muchas que reciban esa misma idea. Es como un soplo, una bocanada de aire fresco que sacude de su letargo a los espectadores para estimularles con una propuesta de ingenio que se desmarca de la mediocridad y confusión reinante, provocando algún tipo de reacción. Ese tipo de ideas no abundan, hay que cuidarlas porque son delicadas al nacer y pueden quedar absorbidas en la medianía general.

Vivimos en un mundo donde los medios de comunicación se multiplican y evolucionan constantemente. Los consumidores reparten su atención entre miles de mensajes y en cientos de canales analógicos o digitales, por cable o por satélite. Aprenden a huir de los anuncios incluso cuando éstos se mezclan en su oferta de entretenimiento. Las marcas deben dividir y complementar sus mensajes en diferentes medios y soportes, haciéndose un hueco en la bombardeada capacidad de atención de los consumidores.

 El poder del ingenio es real. Es la llave necesaria para acceder a la sitiada mente del consumidor, para provocar su atención e interés encaminándolo a la acción.




Comprar EL PODER DEL INGENIO El texto clásico de estrategias creativas de éxito en marketing y publicidad. Prólogo de Marçal Moliné.


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miércoles, 26 de febrero de 2014

La publicidad en la radio



 
Los anuncios para la radio o cuñas publicitarias deben concentrar en muy pocos segundos el ingenio necesario para que una persona que, la mayoría de las veces está haciendo otras tareas,  vea su atención captada por el mensaje que se le propone. Las personas que escuchan la radio habitualmente, lo hacen como complemento a otras tareas: conducir, cocinar, afeitarse, trabajar, pintar, hacer gimnasia… Quizás la excepción más común a esta norma sea el tiempo que se dedica a escuchar la radio por la noche en la cama, cuando el silencio reina y la atención se concentra exclusivamente en lo que en la radio se escucha…al menos hasta que aparece el sueño.

Los redactores publicitarios saben bien que en la radio disponen de poco tiempo y una atención sólo parcial y por ello agudizan el ingenio en sus palabras, músicas, efectos de sonido...

“Hay que saber pedir la tónica. Por favor una SCHHHHHHHHHHuna SCHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHunaSCHHHHHHHHHH….SCHWEPPESSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS. Esta es la tónica. Esta es la que tienes que pedir. Tónica Schweppes”

Agencia: Vinizius/ Young & Rubicam

Anunciante y marca: Schweppes

Producto: Tónica

Locutor: Pepe Domingo Castaño

Pieza: Cuña 36”

Título: “Pide una tónica”

 
La primera frase es vital para que el oyente decida si seguirá o no escuchando. Debe sorprender y captar la atención.


“Este es un homenaje para ti profesor, que suspende a todo el mundo con cuatro con noventa y cinco y para ti también, jefe, que sanciona a sus empleados si llegan tres minutos tarde; y tampoco nos olvidamos de ti, tú que aparcas el coche a la salida de un garaje. Para todos aquellos a los que os preocupa que alguien pueda pincharos las ruedas y a los que no, dejar de preocuparos: en Ford, hasta el 31 de marzo, neumáticos 4x3. Y te regalamos un gorro, guantes y bufanda Ford por realizar cualquier operación de mantenimiento. En Ford pensamos en ti, pensamos en tu seguridad.”

Agencia: Bassat Ogilvy Madrid

Anunciante y marca: Ford

Producto: Postventa

Director creativo ejecutivo: Pedro Úrbez

Director creativo: Rafael Hernández

Redactor: Paco Bescós

Estudio de sonido: Noise

Locutor: Antonio García del Moral

Piezas: Radio 30”

Título: “Homenaje”
 

Pero aunque consiga llamar la atención en un primer momento, rápidamente se debe estimular el deseo hacia el producto o servicio anunciado. Se trata de ofrecer un beneficio en pocas palabras y de inducir a la compra. Para terminar, no debe completarse el mensaje sin reiterar de forma clara y simple la forma de contacto, a poder ser eligiendo una sola (teléfono, dirección postal, dirección de e-mail o dirección de internet).


 Uno de los anuncios de radio que han pasado a formar parte de la historia de la publicidad española cuando aún no existía la televisión, fue el de Cola Cao. Con una canción ligera y  pegadiza con un “negrito del África tropical” como protagonista, se consiguió extender ampliamente el nombre de marca e implantar el hábito de su consumo, asociándolo a beneficios nutritivos y reconstituyentes.

También la publicidad radiada de Norit se merece un lugar destacado en el recuerdo. Por medio de una canción sencilla y agradable se enfatizaban las excelencias del producto.

Las cuñas publicitarias pueden leerse en directo por los locutores del programa, pero las más elaboradas y sofisticadas son grabadas previamente. Los diversos recursos relacionados con el sonido, la música, la voz e incluso el silencio, deben utilizarse sabia y creativamente para provocar atención e interés inmediatos.
             

“Advertencia Ópticas San Gabino: No compre gafas de sol graduadas… Se las regalamos. Al comprar un par de gafas…” Así comenzaba una cuña de esta conocida marca de gafas. Conseguía atraer la atención del oyente de inmediato.

 

 
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martes, 4 de febrero de 2014

La agencia de publicidad y el departamento creativo


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El departamento creativo de una agencia de publicidad, es el núcleo imaginativo de la empresa, donde se desarrollan y ponen en marcha las grandes ideas. Eso no quiere decir que siempre nazcan allí, pues los grandes hallazgos surgen muchas veces de un trabajo  de investigación previo que puede y debe implicar a todos los integrantes de la agencia. Con todo este análisis del mercado, de la competencia, del propio cliente y del producto se redacta un documento esencial para que los chispazos creativos comiencen a iluminar las mentes más ingeniosas. Este documento es el briefing , también llamado copy strategy o paquete creativo.  En él se concreta el objetivo estratégico de la marca, definiendo muy claramente lo que se pretende conseguir con una campaña, a que personas se dirige y qué mensaje se les va a trasmitir. Se debe diseñar la estrategia casi como si se tratara de una acción militar, sin olvidar por supuesto al enemigo: la competencia.
 
Un equipo creativo se compone de un Director de Arte y un Redactor Publicitario o Copy.  Este equipo o equipos, suele estar dirigido por un Director Creativo Ejecutivo, que será responsable de la dirección  del departamento y de su estilo creativo.                                                                                                                                 


 El Director de Arte se encarga de la parte más visual y de composición gráfica (layout), así como de la realización del anuncio. Cuida mucho el dibujo y la fotografía. Organiza y coordina todo el proceso, aportando sus ideas, revisando el arte final (el trabajo ya listo para su producción gráfica o audiovisual) y colaborando con todas las partes implicadas para conseguir llegar a tiempo a la fecha de entrega.

 El Redactor o Copy se encargará de dar forma a los textos. Su labor en el conjunto de la publicidad, un negocio de frases como decía David Ogilvy, es vital. Debe encontrar el tono adecuado para llegar al lector, al espectador o al oyente con un lenguaje asequible que además sorprenda, especialmente en el titular o inicio elegido. Una vez captada la atención, sería una verdadera lástima perderla por un cuerpo de texto o contenido aburrido o confuso. Debe entretener y al mismo tiempo estimular.

En cualquier caso, la actividad del departamento creativo es un trabajo en equipo, en el que las tareas de sus componentes se complementan y muchas veces incluso se confunden. En ciertos casos el director de arte puede trabajar dedicadamente en cuñas de radio y el redactor puede hacerlo en anuncios que no llevan texto. La labor de ambos es aportar su visión creativa para alcanzar los objetivos que con el anuncio se quieren alcanzar.

Aunque el departamento creativo de una agencia de publicidad pueda parecer un paraíso de la imaginación donde las normas y las reglas no tienen cabida, lo cierto es que sus componentes deben enfrentarse a imposiciones y limitaciones de  estrategia, de tiempo, de espacio y de presupuesto que pueden condicionar la libertad de sus ideas.


El departamento de producción será el encargado de materializar las ideas de los creativos, concretándolas en mensajes difundibles en los diferentes medios.

 
¿Sabías qué...?
El equipo creativo debe tener el máximo de información sobre el producto a anunciar. Cuanto más sepan sobre él, más ideas relacionadas y aprovechables surgirán
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jueves, 23 de enero de 2014

Nacimiento de una idea


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En las poco exploradas regiones del cerebro humano se produce el milagroso proceso del pensamiento. Dos hemisferios, conectados por un cuerpo calloso, intercambian, comparten y procesan información.


Sobre la mesa de los creativos del departamento, el briefing les recuerda las líneas maestras del cliente y del producto, su target group  y los objetivos básicos de la campaña. Investigaciones previas les han hecho conocer multitud de datos sobre el producto y sus diferentes aplicaciones, sus ventajas y beneficios, los puntos fuertes. Tanto el Director de Arte como el Redactor, se han “empapado” de  todo lo relacionado con la campaña. Miles de conceptos revolotean dentro de sus cabezas.


Datos de tipo lógico o analítico, racionales y verbales, estructurados en el hemisferio izquierdo del cerebro; se combinan con sensaciones, sentimientos, imaginaciones o percepciones de carácter global y no verbal aflorando en el hemisferio derecho.
 
Los creativos han alimentado su mente con toda la información disponible y durante varios días, han tratado de pensar en temas diferentes, dejando a un lado la campaña y solo evocándola con algún tema relacionado de manera indirecta. Intuyen lo que van buscando, pero esperan que de todo el cóctel de información que están aún digiriendo, surja la brillante concreción que ilumine sus mentes.
 
Sector competitivo-DESTINO-PRECIO-notoriedad-diferenciación-servicio-trato personalizado- cercanía
 
Conexiones neuronales de ambos universos, sinapsis entre conceptos espaciales y temporales, asociaciones diferentes que resplandecen en forma de ideas nuevas. Como fogonazos de repentina inspiración, surgen novedosos pensamientos que a su vez comienzan a ramificarse en ingeniosas soluciones.
 
En el momento menos esperado, cuando cualquiera de los dos creativos se encuentra en su estado más relajado y sus pensamientos muy alejados de la campaña que tienen entre manos, cualquier sensación o experiencia de tipo casual y aparentemente trivial (una canción, un programa de televisión, una conversación, un párrafo leído al azar, una risa, un perfume, una comida…) desencadena el estallido de la idea más deseada.
 
Se encuentra un concepto: “Viajar en buenas manos”. Aparece una idea global “Todo lo que podemos hacer por tus vacaciones, lo hacemos”. Surge un personaje ficticio: “Jacobo Torres”, un imaginario empleado de la agencia Viajes Iberia capaz de hacer cualquier cosa para garantizar la comodidad de sus clientes. Se vislumbran desarrollos creativos de la idea para diferentes spots de la campaña: Jacobo absorbiendo las nubes en la playa con un aspirador, JACOBO fabricando olas para aficionados al surf, jacobo Eliminando cualquier estorbo para que los clientes disfruten de las mejores vistas del palacio de buckinghaM O EN EL LEJANO ORIENTE EVITANDO QUE  EL SONIDO DEL GONG DESPIERTE A SUS CLIENTES DE MADRUGADA.
 

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jueves, 2 de enero de 2014

El poder de la imagen


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Se suele decir que una imagen vale más que mil palabras. Es una frase que se atribuye a Confucio. En cualquier caso, sí parece clara su intención de dar a la imagen un valor superior. Esa filosofía es la que parece haberse tenido muy en cuenta en la campaña del fármaco Bucometasana, para el alivio del dolor se garganta. Simplemente aparece en la imagen un primer plano de un busto de perfil, centrándose en el cuello. En  la piel de dicho cuello, aparece tatuado un espectacular dragón. Este simple recurso, nos hace evocar mentalmente de manera instantánea el concepto dolor de garganta. También se realizó la versión televisiva, que se centra en la imagen del dragón que en este caso se mueve y parece pellizcar el cuello, para potenciar y evocar la sensación de dolor. Se trata de una solución muy inteligente para transmitir un concepto abstracto que no resulta fácil de expresar.


Especialmente cuando se trata de apelar a nuestros sentidos, una imagen puede comunicar con claridad lo que difícilmente nos dirían las palabras. En un anuncio para una marca de café, la fuerza y el aroma se simbolizan con acierto gracias a una poderosa metáfora visual en la que los cabellos de la modelo que lo olfatea y saborea, se transforman en caballos pura sangre a la carrera.

 
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martes, 24 de diciembre de 2013

Las estrategias de Unilever y Procter & Gamble


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Son empresas que llevan a cabo una política de productos y marcas denominada “multidoméstica”. Son compañías relativamente desconocidas para los consumidores, que, por el contrario, posicionan en el mercado multitud de marcas muy populares. Unilever, por ejemplo, ofrece entre otras muchas marcas Hellmann´s, Rexona, Axe, Maizena, Pond´s… Procter & Gamble está detrás de Ariel, Dash, Pampers y de otros muchos nombres muy conocidos. Es una misma manera de entender el marketing que les ha dado muy buenos resultados durante muchos años.


Recientemente, sin embargo,  parece que la tendencia expansionista ha cambiado y este tipo de compañías persigue reducir el número de las marcas creadas. Unilever, por ejemplo,  anunció su intención de suprimir 1000 de sus 1400 marcas. Los enormes costes de distribución de tanta cantidad de productos diferentes, puede ser una de las principales razones de tan importante renuncia.


Otras “supermarcas” como Nestlé  o Molinos en Argentina, desarrollan estrategias publicitarias y promocionales encaminadas a mostrarse y relacionarse ante el consumidor con las pequeñas submarcas de su propiedad. Las ventajas de mantenerse a la sombra pueden a veces presentar inconvenientes, que las empresas tratan de minimizar reclamando de los consumidores la parte de atención que les corresponde.

 ¿Sabías qué...

La filosofía de empresas como Unilever o Procter &  Gamble de crear marcas individuales para sus productos, contrasta con la tendencia a agrupar bajo un mismo nombre en compañías japonesas como Mitsubishi, Toshiba, Sony, Yamaha, Sanyo…
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martes, 10 de diciembre de 2013

La publicidad de John Caples


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Durante más de cincuenta años, John Caples trabajó como copywriter escribiendo algunos de los textos más efectivos y recordados de la publicidad en el siglo veinte. En la agencia Ruthrauff & Ryan concibió un mítico anuncio para clases de piano. Tuvo un enorme éxito popular y su titular llegaría a hacerse inolvidable: “Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando empecé a tocar…” Al ser un anuncio de publicidad directa, con cupón de respuesta incluido, su eficacia pudo ser contrastada y sus impresionantes resultados no pasaron por alto.

Caples defendía abiertamente la simplicidad como camino hacia las más altas metas y buscaba ir directa y rápidamente a la clave de cualquier asunto. En 1927, entró a formar parte de lo que se convertiría en Batten, Barton, Durstine & Osborn, donde seguiría trabajando hasta sus últimos días. Su libro de 1983 “Cómo hacer que su publicidad haga dinero”, es todo un clásico de la publicidad más didáctica.

 
Otros grandes publicitarios a tener en cuenta:
 
 
 
 
 
 
 
 
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martes, 3 de diciembre de 2013

Un ejemplo de estrategia creativa (II)


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Análisis de situación
Una nueva marca de ropa joven comienza su andadura en un mercado dominado por las grandes firmas y poco proclive a nuevas incorporaciones en los últimos años.

Análisis estratégico
Se busca un reconocimiento y posterior posicionamiento basado en la diferenciación. Se apela a la natural rebeldía de la juventud, se alimentan sus deseos de exclusividad y a la vez de pertenencia a un nuevo grupo con un estilo propio y diferente. Se incide en mostrar el gregarismo reinante y se ofrece una alternativa a la moda establecida.

Solución creativa
Una cinta móvil recorre una  inmensa nave repleta de maquinaria y robots de montaje, situados a ambos extremos de esta superficie rodante. Parece una fábrica de coches. La cámara se va acercando a los robots y se puede apreciar su frenética actividad, añadiendo y acoplando diferentes piezas a unidades que aun no pueden distinguirse. La luz es cambiante, variando de tonos azulados a anaranjados, con ocasionales chispazos y deslumbramientos. El sonido es de vez en cuando chirriante, rompiendo la cadencia monótona y constante de la maquinaria. No hay operarios humanos, todo es automático. La cámara se concentra ahora en la cinta rodante, avanza contra su movimiento, hasta topar de frente contra la planta de unos pies femeninos. El movimiento de la cinta se interrumpe bruscamente, también todo sonido. Un plano general muestra sin detalle el cuerpo desnudo e inmóvil de una chica de unos dieciocho años. La cámara, desviándose un poco hacia el robot situado junto al cuerpo de la chica, nos muestra como mediante unas pinzas especiales el robot acopla con sorprendente rapidez y precisión un piercing en el ombligo de la chica.  La cinta sigue avanzando y puede observarse, desde un plano general como los cuerpos de otras chicas y chicos van acercándose al robot que inserta piercings en sus ombligos, narices, lenguas... El movimiento de la cinta sigue transcurriendo y en pocos segundos puede apreciarse  como dos robots, uno a cada lado, colocan a cada chica y chico ropa interior tipo Calvin Klein. Continúa el proceso de montaje y en un siguiente paso podemos observar como el bajo vientre de una chica es marcado con un tatuaje. También un chico es tatuado en su hombro por el brazo mecánico del robot. La cinta no se detiene y los robots comienzan ahora a vestir a las chicas con pantalones caídos y vaqueros rotos para los chicos. Camisetas cortas para ellas, deportivas para ellos. Chancletas para ambos. Gafas de sol estilo Ray-Ban a modo de diadema. En la última fase del proceso, se les acopla un mp3 con auriculares, un móvil y un periódico gratuito, que nada mas recibir acogen abriendo los ojos de par en par, a la vez que se van levantando de la cinta mientras suena su teléfono móvil.
 
 En la última escena del spot, una de las chicas en ropa interior abre los ojos anticipadamente, se levanta de la cadena de montaje mientras comienza a sonar la música-jingle, escapa corriendo y termina entrando en una tienda de la nueva marca y vistiéndose con la ropa de la firma anunciada.


Se sobre-impresiona el nombre de marca y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “ROMPE LA CADENA. DESMÁRCATE

Si te interesa esta entrada, lee también: Un ejemplo de estrategia creativa
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martes, 26 de noviembre de 2013

Movistar en campaña

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Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos deportivos, conciertos,  merchandising…

La recordada acción de naming, que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse un hueco como nueva marca.

Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la canción de Katrina and the Waves “Walking on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de mayor tirada en España,  y rebautizó el cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del antiguo Teatro Kodak en Hollywood.

La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos de la operadora en España y Latinoamérica.

Imagen Logo "M" © Movistar
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martes, 19 de noviembre de 2013

Los envases



Aunque los envases no son elementos propiamente de merchandising, al margen de su función protectora tienen una gran importancia por su poder de atracción, que puede llegar a influir en que el comprador elija ese producto y no otro muy similar con un envase menos cuidado o peor diseñado.


En ocasiones, se relacionan hábilmente con el producto que contienen y consiguen destacar por su diseño y por su funcionalidad. Es el caso por ejemplo del ideado para la marca de bombones  Alibi Toque Praliné. Su forma y textura recuerda a las de un gorro de pastelero, sus grabados dorados en relieve le confieren poder de atracción y exclusividad. El sencillo sistema de apertura y cierre en forma de pétalos de flor, le proporcionan además una comodidad de uso  poco frecuente.


La marca Alhambra, innova con una lata de cerveza con papel protector en la parte superior, para preservarla de la suciedad y garantizar la higiene y la  pureza natural de la bebida. Se ofrece así el beneficio de poder beber directamente del envase con una mayor tranquilidad: “De Alhambra a tu boca”
 
El atractivo diseño desplegado en algunos envases, comienza también a saltar al propio código de barras. En una reciente edición del festival de Cannes, el león de titanio se concedió a las innovadoras ideas de la agencia japonesa Design Barcode, por su ingenioso hallazgo al transformar un elemento hasta el momento estandarizado y aburrido, en un icono relacionado con el producto.
 

 
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martes, 12 de noviembre de 2013

Marketing e investigación de mercados. Técnicas, fases, ejemplos.



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De la investigación surge muy a menudo la inspiración. Datos objetivos sobre el producto, el proceso de fabricación, la industria a la que pertenece, la competencia en ese mercado, etc. ofrecen en ocasiones claves para desarrollar una estrategia de marketing o una campaña publicitaria. Muchas ideas brillantes surgieron como un tesoro escondido bajo capas y capas de fría investigación. En ocasiones, la investigación publicitaria revela detalles del producto que el propio cliente ni siquiera conocía y que pueden llegar a ser utilizados y  rentabilizados en una campaña.


La consultora Landor, encontró una creativa solución de relanzamiento para la marca de su bebida refrescante Dr. Pepper, en base a una profunda investigación del producto y de su público objetivo. El perfil del consumidor tipo, jóvenes de 12 a 24 años, mostraba una buena disposición hacia las nuevas propuestas y las investigaciones de sus hábitos de consumo demostraron un interés hacia los refrescos, especialmente hacia los que ofrecen una nueva experiencia de sabor.  Se decidió crear un nuevo producto. El nombre y el envase no debían sugerir una mera extensión de la marca, sino seducir con un lanzamiento completamente nuevo. Se encontró que la personalidad de Dr. Pepper gira en torno al misterio asociado a su sabor único. Por tanto, aunque la nueva bebida es una creación que añade sabor de cerezas a la versión clásica, se evitaría destacarlo expresamente, para no ofrecer una imagen de simple producto modificado. Tras una exhaustiva exploración de nombre de marca, se eligió Red Fusion para sugerir la mezcla de sabores y la influencia de la cereza, realzando la imagen con soluciones gráficas refrescantes y burbujeantes. El color básico de la bebida se complementa con un tono rojo brillante. El logotipo habitual de Dr Pepper se acompaña con el nuevo nombre de marca.


La investigación puede centrarse también en aspectos muy concretos del anuncio, para intentar mejorarlo. Se presenta a los participantes tests de comunicación que revelan si la publicidad dice realmente lo que se pretende que diga. Un mensaje claro estructurado en torno a una gran idea, facilita su transmisión y posterior recuerdo.


El mensaje atractivo y eficaz de un anuncio es la culminación de un proceso de investigación que en muchos casos rezuma ingenio y astucia. David Ogilvy, en sus confesiones publicitarias, relata como para encontrar una promesa de venta acertada, se realizan encuestas abiertas que permiten desvelar las preferencias de los consumidores por un beneficio concreto del producto, y también cuenta como se llevan a cabo algunas investigaciones de manera algo más oculta. En una misma edición de un periódico o una revista,  se pueden por ejemplo incluir dos tipos de anuncios con idéntica colocación pero con eslóganes diferentes. En el cuerpo de texto se ofrecen, camufladamente,  muestras gratuitas de un determinado producto. El anuncio que genere mayor número de respuestas, será el elegido para la campaña real y definitiva. La investigación, al menos en el mundo del marketing y  la publicidad, no está en absoluto reñida con la imaginación.

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martes, 5 de noviembre de 2013

El talento de Leo Burnett



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Nacido en St Johns, estudió periodismo en la Universidad de Michigan. Comenzó a trabajar en publicidad en Cadillac Motor Company, donde llegaría a ser manager y posteriormente en Lafayette Motors, Homer McKee Agency y Edwin, Wasey and Company.

En 1935, Leo pidió prestados 50.000 dólares para montar con Jack O´Kieffe la agencia Leo Burnett Company Inc, en Chicago. Para empezar, sólo tenían tres cuentas. Los primeros años fueron de una gran dificultad para conseguir incorporar nuevos clientes. Dick Heath se unió al grupo y con gran esfuerzo se acabó consiguiendo la cuenta del Instituto Americano de la Carne, para promocionar la carne roja por medio de una campaña que se convertiría en todo un clásico del “estilo Burnett”. En ella se muestra un primer plano del filete crudo de carne roja sobre un fondo del mismo color, resaltando y dramatizando de manera intensa las principales características del producto y sus aportaciones alimenticias y proteicas. Llegarían después campañas para la harina Pillsbury, los cereales Kelloggs, Procter and Gamble y por supuesto, Philip Morris y Marlboro en 1955.

Leo Burnett tenía un talento y una habilidad especial para reflejar de manera dramática las características más destacables de cada producto, mostrándolos con toda su fuerza. En un negocio de extrema competitividad como el publicitario, sabía cómo dar lo mejor de sí mismo y de la gente que trabajaba con él.
 
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martes, 29 de octubre de 2013

Sudokumania


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Analicemos esta “fiebre” que experimentó el mercado de consumo, más concretamente el editorial. La venta de estos ya famosos crucigramas numéricos venidos de oriente superó cualquier expectativa. Quizás su desmesurado éxito radique en que no requiere una habilidad matemática especial ni conocimiento alguno del lenguaje, sino la simple aplicación de la lógica más sencilla.

El sudoku, que significa “número único”, se compone de un bloque de nueve por nueve cuadraditos dividido a su vez en nueve mini-bloques de tres por tres. Cada línea horizontal o vertical se completa con números del uno al nueve sin repetir y también lo hace cada mini-bloque. Al comienzo del juego, lógicamente, sólo alguno de estos cuadraditos muestra su contenido, los demás aparecen en blanco y deben ser completados por el jugador, que partiendo de las pistas iniciales y con razonamientos sencillos irá descubriendo lo que falta.

El juego se originó en Japón en los años ochenta. Los sudoku comenzaron a invadir las páginas de las revistas japonesas y a absorber la atención de sus lectores. Wayne Gould, un juez retirado de Nueva Zelanda descubrió estos pasatiempos en una librería japonesa. Al no conocer el idioma japonés, escogió el libro de sudoku por ser de lo poco que en la tienda podía comprar y comprender. Pronto descubrió su enorme potencial adictivo. Decidió desarrollar un programa informático que ayudara a generar los nuevos rompecabezas. Quizás no imaginaba entonces cuanta popularidad podían llegar a conseguir en todo el mundo.

El programa de Wayne generaba sudoku al azar. Recortó uno como ejemplo y lo llevó a la sede del periódico The Times de Londres, donde logró que le recibieran y más tarde que se publicaran sus sudoku gratuitamente, pero no sin citar la dirección de su página web, donde se vendía el programa informático que los generaba. Acababa de comenzar la sudokumanía, a la par que llegaban los grandes beneficios económicos para el ex - juez. Wayne Gould en poco tiempo suministraba ya los pasatiempos a decenas de periódicos en países de todo el mundo, que se encargaban de crear expectativa y de contribuir al éxito del atractivo juego. Libros de sudoku comenzaron a escalar las listas de los más vendidos, dejando perplejos a los editores más reputados, que se veían incapaces de explicar tan inhabitual demanda, sin precedentes para un libro de crucigramas. El juego no sólo invade libros y periódicos, sino que también se multiplica en variadas versiones electrónicas.

La fascinación generalizada provocada por estos pasatiempos numéricos, ha sido motivo de todo tipo de interpretaciones y análisis. Se dice que la resolución de un sudoku requiere poco entendimiento y en contrapartida, genera un grado de satisfacción muy positivo y difícil de conseguir cuando nos enfrentamos a arduos problemas de la vida cotidiana sin soluciones claras. Se especula con la supervivencia o desaparición del entretenimiento a medio y largo plazo. Lo único cierto es que una vez más, una idea brillante e ingeniosa triunfa sin necesidad de un gran apoyo publicitario o de marketing.  Un hombre supo cómo mostrarla al mundo y la gran aceptación popular hizo el resto.

 
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martes, 22 de octubre de 2013

Una técnica para producir ideas

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“Construir un anuncio es como construir una nueva pauta, un nuevo conjunto de relaciones en este mundo caleidoscópico en el que vivimos. Cuantos más elementos de este mundo almacenemos en esa máquina hacedora‑de‑pautas que es la mente, más aumentan las oportunidades de producir nuevas y relevantes combinaciones, o sea, ideas.”


Para llegar a encontrar estas nuevas asociaciones, James Webb Young propone recoger toda la información posible sobre un producto, clasificarla, digerirla, dejarla reposar y esperar que la idea surja en el momento menos esperado.


La historia de este publicitario es inseparable de la de la agencia J. Walter Thompson. Empezó redactando anuncios de publicidad directa para compañías de Nueva York y Chicago. Por medio de una antigua compañera de colegio, entró en contacto con la agencia J. Walter Thompson en Cincinnati. Ella acababa de recibir una oferta para trabajar en Nueva York y se buscaba un sustituto. Tras entrevistarse con Stanley Resor, director de la agencia, James se incorpora al puesto en 1911. Aunque fue contratado inicialmente como copywriter, la creciente dedicación de su jefe a las oficinas centrales de Nueva York le obliga a tomar responsabilidades de dirección, gestión y contacto con los clientes. En dos años, se hará cargo de la oficina de Cincinnati y con el tiempo, llegará a ser uno de los nombres claves en el desarrollo de la agencia. Su imaginación y su gran capacidad de observación y conocimiento del público suplían con creces el carácter poco académico de su formación. Fue nombrado profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago y su nombre está inscrito en el Advertising Hall of Fame. Entre sus numerosos libros publicados, destaca “Una técnica para producir ideas”, donde profundiza en su método creativo y expresa muchos principios a tener en cuenta:


“Doy por sentado que si un hombre –o mujer– se siente fascinado por la publicidad, aunque sea en un grado mínimo es, probablemente, porque pertenece al grupo de los reconstructores de este mundo. Por lo tanto, posee algunos poderes creativos; y estos poderes, como cualesquiera otros, pueden aumentarse haciendo un esfuerzo deliberado para ello, y llegando a dominar alguna técnica para su mejor uso.”

Una idea es una nueva combinación y la posibilidad de elaborar nuevas combinaciones aumenta con la capacidad de ver relaciones. La técnica conforme a la cual cabe utilizar la mente a este propósito puede ser cultivada”.

 

 
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martes, 15 de octubre de 2013

Publicidad turística. Ejemplos




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Hay campañas míticas de promoción turística que han marcado un estilo y una tendencia en la creatividad de textos publicitarios. Doyle Dane Bernbach creó en los años sesenta, una serie de anuncios para promocionar Jamaica que han sido imitados con posterioridad en numerosas ocasiones. Se trataba de anuncios que ignoraban e incluso rompían las reglas de publicidad más convencionales. Un titular de tamaño exagerado con una única palabra: Jamaica. Ninguna promesa ni beneficio concreto de entrada. En el cuerpo de texto no se hacía hincapié en las virtudes turísticas más evidentes, sino en la cultura de la isla, en sus gentes, su historia, sus hábitos, sus tradiciones… El resultado fue extraordinariamente efectivo. Por regla general, a los turistas les atrae mucho retroceder en el tiempo y ver o sentir las cosas como en realidad eran mucho tiempo atrás.


British Airways se benefició de las frescas ideas de los Saatchi con un anuncio espectacular en el que toda la isla de Manhattan aterriza en el aeropuerto londinense de Heathrow, como si de una inmensa nave espacial se tratara. Con esa representación se pretendía incidir en la gran cantidad de viajeros que transportaba anualmente la compañía aérea entre los dos países, más que el número de habitantes que vivían en esa zona de Nueva York.

Descubre más secretos del marketing y la publicidad leyendo "El poder del ingenio"

Marçal Moliné : "Este libro no es solo para publicitarios, no es solo para empresarios o para innovadores e inquietos directivos de marketing. Este libro es una crónica del mundo en que vivimos. Es un libro que se lee sin poder parar. "El Poder del Ingenio" va mas allá de lo que hay. Es un libro de largo recorrido. Para aplicar el ingenio mirando el horizonte por encima del hombro."
Marçal Moliné es planificador estratégico y creativo publicitario. Considerado como el publicitario que más ha influido en el desarrollo de la profesión en España. Fundó la emblemática agencia MMLB, y ha trabajado en las multinacionales DDB Needham, Bassat. Ogilvy & Mather, y Publicis.
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martes, 8 de octubre de 2013

Un ejemplo de estrategia creativa

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Análisis de situación

Un diario deportivo ha constatado que ha perdido terreno cediéndolo a su más directo competidor. Se pierde en número de lectores y se pierden también anunciantes. La tendencia es a la baja y de continuar la misma situación de mercado, las ventas seguirán descendiendo en beneficio de la competencia.


Análisis estratégico

Se trata de recuperar presencia en el mercado incidiendo en los valores de liderazgo y en el prestigio que acumula el diario en la prensa deportiva. Los lectores tienen que recordar quien ha sido el número uno y deben tener claro en qué información pueden confiar siempre, con independencia de las modas pasajeras.


Solución creativa

Un aficionado enciende el televisor dispuesto a ver el partido de fútbol del Real Madrid y descubre, muy sorprendido, que los jugadores blancos no son los habituales, sino los tenistas Nadal, Djokovic, Ferrer, Robredo, etc.

Otro aficionado va a pedir un autógrafo al piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso. Cuando el piloto se quita el casco, resulta ser el futbolista Gareth Bale.

En un partido de tenis, un espectador observa a Roger Federer devolviendo la pelota. Cuando el aficionado gira la cabeza siguiendo la trayectoria de la bola, se encuentra en la otra parte de la pista al piloto finlandés Raikkonen.

Finalmente, en una competición de natación sincronizada, se asoman desde el agua varios pares de piernas femeninas acompañadas de un par de piernas mucho más grandes y claramente masculinas. Cuando emergen del agua para tomar aire y continuar el ejercicio, se descubre al jugador de baloncesto Pau Gasol nadando entre ellas.

Se sobre-impresiona el nombre del diario y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “QUE NO TE CONFUNDAN. EL DEPORTE TAL COMO ES”

¿Te parece una solución adecuada para lograr reconducir la situación? ¿Propondrías otro mensaje diferente?
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martes, 1 de octubre de 2013

Publicidad testimonial. Definición. Ejemplos


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En este tipo de publicidad, el anuncio se basa en el testimonio o experiencia del protagonista que recomienda el producto o servicio. Puede ser un actor o una persona conocida y respetada en algún ámbito social, deportivo o en los medios de comunicación, con lo que se refuerza el valor intrínseco del testimonio. En ambos casos, el tono empleado ha de ser de gran realismo y cotidianeidad, como un extracto de la vida misma (slice of life), cuidando con esmero la credibilidad del mensaje y su manera de transmitirlo, para que el público objetivo lo perciba más como un consejo que como simple publicidad. Si se acierta en el delicado equilibrio entre aconsejar y vender, los resultados suelen ser brillantes. En el caso de optar por una persona famosa, se ha de tener muy en cuenta la imagen que proyecta.

La marca de jamones Navidul, eligió como prescriptor al cantante y presentador Bertín Osborne. Su testimonio, potencia el mensaje ya habitual de la marca de que “no es necesario probarlo para saber que es bueno”. En esta ocasión, se utiliza un argumento de humor que juega con la costumbre de algunos antiguos emperadores romanos de contar con “probadores” de alimentos para evitar ser envenenados. El protagonista recuerda al sufrido “voluntario” que con Navidul, dada su calidad contrastada, las pruebas están de más. Se trata de una idea sencilla que se ve muy reforzada por la recomendación de una persona conocida y de imagen cercana y afable.

 

¿Sabías qué...?

La decisión del actor Sean Connery de anunciar una marca japonesa de whisky, no fue bien recibida en las islas británicas por los consumidores de las marcas más clásicas de esta bebida de tradición escocesa.
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