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jueves, 20 de diciembre de 2012

Marçal Moliné: Un mito de la publicidad española

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Es el creativo fundador de la mítica agencia MMLB (junto con Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) y también ha trabajado en multinacionales del sector publicitario como DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis. También propaga su sabiduría y experiencia en escuelas, universidades y escribiendo artículos. Es un gran especialista en construir personalidad de marca y ha sabido dotar a los productos de sus campañas de unas características y un alma propia ya que, como él mismo dice: “Las marcas son entelequias, pero entelequias humanas”.
 
Para Marçal Moliné los anuncios se componen de imaginación y astucia conoce bien que es muy difícil hacer un buen anuncio y muy fácil estropearlo. Él y  sus compañeros de MMLB, redactaron al iniciar su actividad un manifiesto dirigido a los publicitarios, anunciantes y medios españoles en el que, entre otras cosas, afirmaban creer “que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing”. Los trabajos de Marçal Moliné han conseguido numerosos premios nacionales e internacionales y ha formado parte del Jurado en los más prestigiosos festivales publicitarios. Es considerado una figura clave en el desarrollo de la publicidad mundial desde los años setenta. Para él, “la creatividad no es sólo una actividad, sino también una mentalidad”. Su célebre “partitura” es lo que lo ha hecho famoso. Él, parte de la neurología para que el anuncio “se meta en nuestra cabeza”  Para que el sistema límbico reaccione, en nuestro cerebro, es básico que, en primer lugar se produzca la función fática o tópica de la comunicación, es decir, que nos llame la atención (es el signo de admiración), a continuación el anuncio debe engancharnos, nos debe interesar (eso es la inferencia, los puntos suspensivos) y, al final, para que se memorice el anuncio, debe sorprendernos (el signo de admiración). Moliné, no obstante, aclara que todo ello, de nada serviría si el espectador, lector u oyente, no viera la firma, es decir, que se olvidara de qué marca se está anunciando.


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Fotografía © Marçal Moliné, "La Fuerza de la Publicidad"
 
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