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En las poco exploradas regiones del cerebro humano se produce el milagroso proceso del pensamiento. Dos hemisferios, conectados por un cuerpo calloso, intercambian, comparten y procesan información.


Sobre la mesa de los creativos del departamento, el briefing les recuerda las líneas maestras del cliente y del producto, su target group  y los objetivos básicos de la campaña. Investigaciones previas les han hecho conocer multitud de datos sobre el producto y sus diferentes aplicaciones, sus ventajas y beneficios, los puntos fuertes. Tanto el Director de Arte como el Redactor, se han “empapado” de  todo lo relacionado con la campaña. Miles de conceptos revolotean dentro de sus cabezas.


Datos de tipo lógico o analítico, racionales y verbales, estructurados en el hemisferio izquierdo del cerebro; se combinan con sensaciones, sentimientos, imaginaciones o percepciones de carácter global y no verbal aflorando en el hemisferio derecho.
 
Los creativos han alimentado su mente con toda la información disponible y durante varios días, han tratado de pensar en temas diferentes, dejando a un lado la campaña y solo evocándola con algún tema relacionado de manera indirecta. Intuyen lo que van buscando, pero esperan que de todo el cóctel de información que están aún digiriendo, surja la brillante concreción que ilumine sus mentes.
 
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Conexiones neuronales de ambos universos, sinapsis entre conceptos espaciales y temporales, asociaciones diferentes que resplandecen en forma de ideas nuevas. Como fogonazos de repentina inspiración, surgen novedosos pensamientos que a su vez comienzan a ramificarse en ingeniosas soluciones.
 
En el momento menos esperado, cuando cualquiera de los dos creativos se encuentra en su estado más relajado y sus pensamientos muy alejados de la campaña que tienen entre manos, cualquier sensación o experiencia de tipo casual y aparentemente trivial (una canción, un programa de televisión, una conversación, un párrafo leído al azar, una risa, un perfume, una comida…) desencadena el estallido de la idea más deseada.
 
Se encuentra un concepto: “Viajar en buenas manos”. Aparece una idea global “Todo lo que podemos hacer por tus vacaciones, lo hacemos”. Surge un personaje ficticio: “Jacobo Torres”, un imaginario empleado de la agencia Viajes Iberia capaz de hacer cualquier cosa para garantizar la comodidad de sus clientes. Se vislumbran desarrollos creativos de la idea para diferentes spots de la campaña: Jacobo absorbiendo las nubes en la playa con un aspirador, JACOBO fabricando olas para aficionados al surf, jacobo Eliminando cualquier estorbo para que los clientes disfruten de las mejores vistas del palacio de buckinghaM O EN EL LEJANO ORIENTE EVITANDO QUE  EL SONIDO DEL GONG DESPIERTE A SUS CLIENTES DE MADRUGADA.
 


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Se suele decir que una imagen vale más que mil palabras. Es una frase que se atribuye a Confucio. En cualquier caso, sí parece clara su intención de dar a la imagen un valor superior. Esa filosofía es la que parece haberse tenido muy en cuenta en la campaña del fármaco Bucometasana, para el alivio del dolor se garganta. Simplemente aparece en la imagen un primer plano de un busto de perfil, centrándose en el cuello. En  la piel de dicho cuello, aparece tatuado un espectacular dragón. Este simple recurso, nos hace evocar mentalmente de manera instantánea el concepto dolor de garganta. También se realizó la versión televisiva, que se centra en la imagen del dragón que en este caso se mueve y parece pellizcar el cuello, para potenciar y evocar la sensación de dolor. Se trata de una solución muy inteligente para transmitir un concepto abstracto que no resulta fácil de expresar.


Especialmente cuando se trata de apelar a nuestros sentidos, una imagen puede comunicar con claridad lo que difícilmente nos dirían las palabras. En un anuncio para una marca de café, la fuerza y el aroma se simbolizan con acierto gracias a una poderosa metáfora visual en la que los cabellos de la modelo que lo olfatea y saborea, se transforman en caballos pura sangre a la carrera.