lunes, 18 de marzo de 2013

Dunkin' vs. Starbucks

 
 
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Desde hace más de cincuenta años, Dunkin´Donuts ofrece café y sus conocidos bollos agujereados o rellenos de apetitosos sabores. El negocio, fundado por William Rosenberg, ha llegado a transformarse en una de las franquicias más exitosas de nuestro tiempo. Comenzó con el nombre de Industrial Luncheon Services para abrir su primer establecimiento bajo la marca “Open Kettle”. Se limitaba inicialmente a servir comidas preparadas y cafés con snacks para el desayuno. Ya en 1950, el nombre original se sustituyó por el actual de Dunkin´Donuts y la venta se concentró en los productos más demandados: donuts y café.  Poco o nada más habría cambiado, si a su sombra no se hubieran ido multiplicando los establecimientos de su más directa competencia, nacida en Seattle: Starbucks Coffee. Mientras Dunkin´Donuts apostaba por la funcionalidad ambiental, la moderación en los precios y la rapidez en el servicio, Starbucks Coffee exhibía su sofisticada decoración, su atmósfera elitista y sus altos precios. Es evidente que existen partidarios de ambos conceptos: por un lado, los que prefieren la clásica simplicidad del paraíso de los donuts: no buscan una experiencia especial, sino terminar su consumición y marchar por la puerta o llevarse su pedido. En el polo opuesto, los amantes de Starbucks, que pagan un precio elevado por un café con una concentración de cafeína también superior y disfrutan de un ambiente relajado, música selecta, conexión inalámbrica a internet, prensa… Para intentar imponerse en este mercado, las dos marcas agudizan su ingenio mercantil y buscan ofrecer la fórmula de más éxito sin renunciar a su particular estilo. Dunkin´Donuts ya exploró nuevos campos con la creación de un curso universitario propio o con la venta de café en grano y trata de incorporar nuevas posibilidades que funcionan en la competencia, como una decoración más atractiva, tarjeta de cliente, especialidades saladas o café granizado. Starbucks, por su lado, se asocia con Hewlett-Packard para ofrecer un servicio de descargas musicales en sus establecimientos. La lucha sigue abierta y ambas cadenas tiene claro que el café hace tiempo que dejó de tomarse solo: con valor añadido sabe mucho mejor.


  ¿Sabías qué...?
 
Transformar una determinada marca en franquicia, tiene el gran atractivo de conseguir extenderla en poco tiempo y con una inversión mínima

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martes, 12 de marzo de 2013

Zara y el éxito

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Pasear por las calles más comerciales de Nueva York, París, Tokio, Londres o Amsterdam y pararse junto a los escaparates de la tienda coruñesa Zara, ha dejado de sorprender a los clientes españoles en viaje al extranjero, para convertirse en un hecho habitual y hasta frecuente cada vez en más ciudades. Es necesaria mucha audacia y no poco ingenio para renunciar voluntariamente a grandes presupuestos publicitarios y lograr implantar con fuerza el nombre de marca en un mercado globalizado. La imagen de Zara no la inventa un anuncio, sino que la reflejan los escaparates de sus tiendas.


En sus primeros años, Amancio Ortega conoció los secretos de la confección y también los obstáculos de la distribución comercial. Entendió muy rápidamente que el éxito no lo alcanzaría trabajando para otros, sino dirigiendo su propio negocio: Goa Confecciones. Inicialmente se concentró en fabricar y vender a precios económicos batas de boatiné. Los buenos resultados obtenidos le animaron a poner la primera piedra de su futuro imperio, al que quiso bautizar como Zorba y por problemas con el registro de patentes, terminó llamando Zara. Se trataba del pilar más sólido del grupo Inditex, la empresa matriz concebida en 1985 y que cuenta con más de 50. 000 empleados y más de dos mil tiendas en cuarenta países diferentes. El control de todo el proceso de producción y comercialización de las prendas –diseño, fabricación y venta–   sigue en manos del grupo, a pesar de su extraordinario crecimiento.


¿Pero cómo es posible que una empresa que apenas invierte en publicidad pueda haber alcanzado tal nivel de expansión en un escenario mundial? La clave, sin duda alguna, está relacionada con su capacidad para retroalimentarse directamente de su propia clientela, cuando no de sus empleados. Escuchan atentamente sus gustos en cada punto de venta y ofrecen el tipo de ropa que los compradores demandan en un tiempo sorprendentemente corto y a un precio muy competitivo. Se fabrica y se vende al ritmo que marcan las caprichosas tendencias de la moda y se varía tanto que siempre es  posible ir un paso por delante de las clásicas colecciones de temporada que otras marcas ofrecen. La sensación creada de permanente novedad y renovación, estimula y casi fuerza las continuadas visitas de clientes en busca del último diseño. Una acertada gestión logística de stocks y una distribución ágil permiten esta oferta  actualizada, siempre cambiante, fresca y atractiva.

 
La cuidada imagen de las tiendas Zara, situadas estratégicamente en las zonas más comerciales de cada ciudad, es otra herramienta fundamental para una compañía que no se prodiga asiduamente en los medios. En el interior de los establecimientos, prima el confort y la comodidad: los clientes miran y se desenvuelven libremente. Son características que cumplen también los otros establecimientos del grupo, con los que se busca conectar con diversos perfiles de clientes: Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, Lefties, Kiddy´s Class o Zara Home.

 
En el año 2005, Zara fue la única marca española que aparecía en el ranking de las 100 mejores marcas globales elaborado por Interbrand, en el 2012 su escalada le lleva al puesto 37. Las ventas on-line representan otro capítulo de su éxito.
 
¿Sabías qué...?
 
La primera tienda Zara vendía principalmente discos y libros. La dura competencia en ese terreno de los prestigiosos almacenes Barros, reorientó el negocio de Zara hacia el mundo textil.

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martes, 5 de marzo de 2013

David Ogilvy: El mago de la publicidad

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Se le ha llamado a menudo “el padre de la publicidad”. En su carrera siempre ha destacado por su sorprendente creatividad. Sus ejemplos de publicidad turística para la British Travel Association y para otros muchos países, son ya parte de la historia de la publicidad. Fundó la agencia Ogilvy, Benson & Mather en 1948 y escribió interesantes libros sobre los secretos de su profesión (“Confesiones de un publicitario”, 1963).


En el año 1948, empezó de cero sin cliente alguno, hasta convertir su empresa en una gran multinacional de las ideas. Siempre quiso crear un tipo diferente de empresa, que destacara por su alto nivel de calidad, creatividad e inteligencia y que generara, hacia sus clientes y también por parte de ellos, una corriente de lealtad.


Para ello, David Ogilvy trabajó incansablemente para dejar claro que la publicidad debía vender y de paso ayudar a construir marcas. A lo largo de cincuenta años, Ogilvy ha puesto su granito de arena en la construcción de marcas mundiales tan importantes como American Express, Sears, Ford, Shell, Pond´s, IBM, Kodak…

 
David Ogilvy solía decir “Nunca alcanzarás fama ni fortuna sin grandes ideas”  Siguiendo su propio consejo, estableció las bases de la publicidad moderna: posicionamiento de marca, investigación de los hábitos de los consumidores, desarrollo de la cultura corporativa…


Ogilvy produjo muchas de las más famosas y sofisticadas campañas publicitarias, compuestas de anuncios inteligentes y llamativos que, por encima de todo, vendían. Escribió sus textos basándose en una gran idea de ventas. Como solía decir: “Hace falta una gran idea para atraer la atención de los consumidores e impulsarles a comprar un producto. Al menos que la publicidad contenga una gran idea, pasará desapercibida, como un barco en la noche.” He aquí algunos de sus grandes hallazgos:


Llega el hombre de Schweppes

Ogilvy decía: “Decide primeramente la imagen que quieres para una marca, entonces, cada anuncio debiera ser una contribución a esa imagen”.


Desde 1953 y durante 18 años, la imagen de marca de Schweppes estuvo representada por su líder corporativo, el Comandante Whitehead. Ogilvy le bautizó como el “Embajador de Schweppes” y comenzó a mostrarlo en sus anuncios. Fue todo un éxito; en cinco años, la campaña incrementó las ventas del refresco en más de un 500 %.  


Guinness y las ostras

En 1950, la marca de cerveza negra Guinness, solicitó un anuncio que informara a la gente de que su cerveza stout “pegaba” muy bien con el sabor de las ostras.  Inmediatamente, Ogilvy se empapó de publicaciones y diccionarios sobre biología y sobre marisco. Dio con una guía visual sobre ostras, que utilizaría en el famoso anuncio que, mostrando las fotografías de ocho tipos diferentes de ostra acompañadas de su correspondiente texto, concluye así: “Todas las ostras realzan su sabor regadas con Guinness”


En letra pequeña en la parte interior del anuncio, se ofrecía una reproducción gratuita del anuncio válida para enmarcarse.

Ogilvy se sentía tan satisfecho de la cuenta de esta marca que, cuando años después la agencia la perdió, no pudo sino llorar amargamente en presencia del cliente.

 
El silencioso Rolls-Royce

“A sesenta millas por hora, el mayor ruido que se escucha en el Nuevo Rolls-Royce, proviene del reloj eléctrico”.

Este inolvidable titular, nació tras exhaustivas pruebas y tests en la propia fábrica del automóvil. Se trata de un triunfo de la fe de Ogilvy en la investigación. Antes de escribir el anuncio, dedicó tres semanas a  analizar toda la información de Rolls-Royce. El texto final, de 607 palabras, era fiel reflejo de los datos reales. Se publicó tan sólo en dos revistas y dos periódicos, con una inversión total en medios de no más de 25.000 dólares, pero ha pasado ya a la historia de la publicidad y es referencia obligada cuando se habla de David Ogilvy.


“Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros nos convertiremos en una compañía de enanos, pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes.”  David Ogilvy

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