martes, 26 de febrero de 2013

Estrategia Aquarius

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¿Qué tiene una historia local para traspasar las fronteras e interesar a los medios de comunicación de todo el mundo? ¿Qué secreto guardan un pequeño pueblo madrileño y un humilde anciano  para atraer a miles de visitantes todos los fines de semana? La multinacional Coca-Cola, su marca de bebida isotónica Aquarius y la agencia de publicidad Sra. Rushmore, calcularon muy acertadamente el impacto mediático que podría tener una historia tan real como inverosímil: en Mejorada del Campo, un pueblo de Madrid, don Justo Gallego Martínez, un hombre de noventa años, se ha pasado los últimos cincuenta construyendo una catedral con materiales reciclados y con sus propias manos. Una aventura perfecta para ilustrar la campaña de Aquarius que gira en torno a la grandeza imprevisible del ser humano. La historia se hizo viral,  explicándose en multitud de periódicos, radios y televisiones nacionales e internacionales. La página web ha sido bombardeada por internautas que han expresado su  curiosidad  y admiración en su foro, dejando miles de mensajes.
 

 
 
Como reza la propia línea de la campaña, una bebida que se concibió para deportistas se consume en cualquier momento y lugar y por cualquier tipo de persona. Se ha tenido que lanzar un envase en botella de cristal para consumir en los bares y una nueva variedad llamada “Versión 3”, con sabor a cola. Parece como si todos los estudios y análisis previos se desmoronaran para dar paso a una respuesta espontánea con poca consistencia lógica, “la era del marketing ha dado paso a la era aquarius.” La reacción del público objetivo y de los consumidores en general puede ser a veces imprevisible, pero lo ingenioso de esta campaña es que alimenta y potencia esta arbitrariedad para aprovecharla en beneficio propio, o ¿a quién le favorece más que una bebida para deportistas comience a gustar a todo tipo de consumidores?
 
 
Otras exitosas lecciones de estrategia de la marca:
 
Los visionarios se equivocan"
 Quién iba a pensar que los mensajes sms entre móviles serían un éxito, o que en pleno siglo XXI la radio se escucharía más que nunca. El ser humano es imprevisible. Como con Aquarius. Después de un año sin publicidad en televisión, se vende un 38% más que antes. Se trata de una bebida para deportistas, como bien claro se muestra en la propia etiqueta del producto donde aparecen unas figuras haciendo deporte, pero la bebe cualquier persona en cualquier parte. ¿Es el fin de la era del marketing? Es la era de Aquarius.
 
"Proyecto Aquarius pueblos"
Una campaña para fomentar que todas aquellas personas que no tienen pueblo puedan ser adoptadas por uno.
 

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martes, 19 de febrero de 2013

Un invento llamado Chupa Chups


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Es éste un claro ejemplo del poder del ingenio aplicado con la máxima sencillez. Enric Bernat, descendiente de una generación de fabricantes españoles de caramelos, descubrió en el año 1958 que los dulces existentes por entonces en el mercado resultaban poco adecuados para los niños. Invariablemente, después de consumirlos sus manos quedaban pringosas y acababan por ensuciarse, haciéndoles sentir incómodos a ellos y también a sus padres. Descubrió además que el 67 % de los consumidores tenían una edad por debajo de los 16 años. Pensó en un caramelo que gustara y convenciera tanto a los niños como a los adultos. Deseaba encontrar una solución que fuera algo así como “comerse un caramelo con tenedor”. La clave estaba en un palito de madera, que con el tiempo se sustituyó por uno más higiénico hecho de plástico. Fue una idea realmente simple, pero radicalmente diferente a todo lo que se podía encontrar en aquellos años en el mercado español. Así nació el primer Chupa Chups, en torno al cual Enric Bernat llevó a la práctica su idea de abandonar la  fabricación de demasiados productos para concentrase en uno sólo. Granja Asturias S.A. pasó a denominarse Chupa Chups S.A.


Inicialmente, los Chupa Chups se hacían a mano, formándose el caramelo en una pequeña y perfecta esfera y envolviéndose cuidadosamente para su venta. Aún sin nombre, el revolucionario caramelo comenzó a tener una espectacular demanda y Enric comenzó a ver un prometedor futuro para su visionaria idea. Gracias a la tecnología y a la adquisición de maquinaria, la producción de Chupa Chups experimentó un fuerte impulso.


 En 1969, Enric Bernat viaja a Figueras para encontrarse con Salvador Dalí. Comen juntos y en menos de una hora, el genial artista dibuja la base del logotipo de Chupa Chups: el nombre de marca incrustado en el centro de una margarita. Por recomendación de Dalí y para ganar visibilidad, el logotipo se sitúa en la parte superior del envoltorio, en lugar de hacerlo en uno de los lados. Aunque lógicamente el diseño ha ido evolucionando y modernizándose, el germen y la idea inicial, partió de las manos del admirado pintor surrealista.


Enric Bernat también supo entender la importancia de las técnicas de distribución y creó una compañía que se encargaría de esta tarea desde Zaragoza, utilizando coches decorados que a modo de anuncios rodantes recorrerían toda España suministrando el deseado caramelo. En cada una de las tiendas, los Chupa-Chups estarían bien visibles junto a la caja y no escondidos en cajas de cristal bajo el mostrador. Mientras tanto, en la radio, una pegadiza cancioncilla ensalzaba las virtudes y ventajas del dulce invento y el interés de los consumidores desbordaba todas las previsiones.
 
Los responsables de la marca han sabido ingeniárselas para aprovechar la popularidad de personajes públicos consumidores habituales del inimitable caramelo y también, para aumentar en gran porcentaje las ventas en determinadas situaciones potencialmente favorables, como por ejemplo reaccionando a la entrada en vigor de estrictas leyes anti-tabaco con la distribución masiva de máquinas expendedoras de Chupa Chups en bares, restaurantes, aeropuertos y centros de trabajo. Aseguran incluso sus responsables de marketing, que esas dulces chupadas ayudan a reducir el estrés y a dejar el hábito del tabaco.

 
La empresa, que comercializa también los caramelos mentolados Smint, ha sufrido una crisis provocada principalmente por las negativas consecuencias de la extensión de su marca a variados mercados ajenos a la confitería (gafas de sol, relojes, colonias, ropa…) y por su costosa expansión al mercado asiático, y fue vendida en 2006 al grupo italiano Perfetti Van Melle, pero mantiene su estructura y sede central en Cataluña.
 


Copyright fotografía CHUPA CHUPS, S.A.



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martes, 12 de febrero de 2013

We try harder


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 Avis aprovechó como nadie las ventajas de ser sólo el segundo, convirtiendo su posición en estrategia. En los años sesenta, esta empresa de alquiler de coches protagonizó una de las campañas de publicidad de más éxito de la historia. La gran idea de la agencia de publicidad DDB (Doyle Dane Bernbach) se centró en sacar ventaja de ser el número dos en el mercado, por detrás de Hertz. Hasta que se planteó ese novedoso y hasta revolucionario posicionamiento creativo, reconocer en los propios anuncios que otra empresa ocupaba el trono del negocio, hubiera resultado impensable. Sin embargo, Bill Bernbach y su equipo supieron arriesgar, darle la vuelta a la situación y convertir las aparentes carencias en irrebatibles ventajas.


Los anuncios, con una composición sencilla en la que prima el texto sobre dibujos o fotografías simples, enfatizan la filosofía de quien trabaja muy duro para alcanzar al primero ("We try harder"):


 “Cuando sólo eres el nº 2, te esfuerzas más. Como el pez pequeño, para evitar ser devorado por el grande, estás en continuo movimiento, sin descanso. Siempre vaciando los ceniceros, asegurándonos de que los depósitos de combustible estén llenos, las baterías cargadas, los limpiaparabrisas revisados… Y los coches que alquilamos no podían ser nada menos que relucientes Plymouths”

“Avis no puede permitirse ceniceros sucios”

“Avis no puede permitirse coches sucios”
 
“La actitud del número uno es no cometer errores para mantenerse arriba. El número dos intenta siempre hacer lo correcto buscando nuevos caminos, esforzándose más duro”

“¿Trabajas como un animal para llegar arriba? Bienvenido al club. Choca los cinco con Avis”


Esta mítica campaña de la edad de oro de la publicidad americana, es un ejemplo más de que el ingenio, sin necesidad de emplear costosos medios, puede ser una herramienta eficaz y poderosa para transformar en ventajas muy aprovechables, lo que a menudo se presentan como obstáculos y son en realidad oportunidades disfrazadas.

Encontrarás esta campaña y otras muchas, analizadas en "El poder del ingenio" 

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martes, 5 de febrero de 2013

El Corte Inglés: Historia de un éxito comercial

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“Ya es primavera en El Corte Inglés”. El famoso eslogan que Ramón Areces encontró originalmente en Cuba en una campaña para promocionar las playas de la isla  (“Ya es primavera en las playas de Varadero”) encierra una de las claves de actuación del gigante de los grandes almacenes: no se trata siempre de innovar o de ofrecer algo nunca visto hasta entonces, sino de saber aprovechar soluciones y servicios, combinándolos y adaptándolos a la oferta diaria. En este sentido, El Corte Inglés fue pionero en ofrecer la ventaja añadida de un parking gratuito para clientes o una tarjeta de pago asociada al propio comercio. Son servicios que por sí solos ya existían, pero supo asociarlos a su negocio y ofrecerlos como beneficios, ganchos ingeniosos para conseguir atraer al cliente alejándolo del comercio de la competencia.
 
Más revolucionaria fue la filosofía de satisfacción garantizada: “Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero.” Se trataba de un arriesgado compromiso que se reveló como un arma de seducción poderosísima para atraer y mantener clientes. Actualmente muchas otras tiendas y marcas apuestan por la misma política, pero el mercado suele recompensar a quien llega primero. Cada año, en Expo-Electrónica, se ofrece también la ventaja del servicio bautizado y potenciado publicitariamente como “MLL” (Me lo llevo), gracias al cual los clientes con tarjeta de El Corte Inglés comienzan a pagar sus compras en esa sección meses después de adquirir los productos. El Corte Inglés también apuesta por un servicio de atención al cliente y un servicio post-venta de calidad, pues conoce bien que la repetición de compra en un mismo comercio no sólo depende de que el producto cumpla las expectativas.

 
No es sencillo encontrar la razón única de la gran aceptación de unas multi-tiendas que no destacan por sus precios atractivos. Hay muchos ingredientes, que a menudo se han considerado claves en la receta de éxito de estos “megastores”: variedad abrumadora de productos de calidad media-alta, la posibilidad de abrir listas de boda y realizar las compras de los artículos seleccionados desde cualquier centro de la cadena, los períodos de Rebajas y Semana Fantástica, las ferias temáticas de productos internacionales, las celebradas colecciones de primavera… Otros detalles también tienen su influencia: la iluminación, la cercanía de los vendedores (se intenta ya que ayuden al cliente sin presionar la venta), la música, la variedad…


Las compras de Galerías Preciados en el año 1995 y de Marks & Spencer en 2001, fueron dos grandes operaciones estratégicas que contribuyeron decisivamente a potenciar la presencia de estos almacenes españoles en el mercado. La expansión internacional comenzó posteriormente en Portugal, abriendo centros primero en Lisboa y después en Oporto. Italia es la siguiente escala.


Las ventajas de la diversificación de la marca han llevado a El Corte Inglés a constituir un grupo de empresas entre las que destacan Viajes El Corte Inglés, Hipercor, Opencor, Sfera, Informática El Corte Inglés…


Un imperio en constante evolución que ha recorrido un largo camino desde los inicios, como un pequeño establecimiento de sastrería y confección en la calle Preciados, de Madrid.

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