lunes, 28 de enero de 2013

1984 : Claves de un spot para la historia

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Ridley Scott fue el realizador elegido para uno de los spots más impactantes que se recuerdan en publicidad. Se trataba del lanzamiento del Apple Macintosh, y, dada la coincidencia de fechas ya que el lanzamiento se hacía en enero de 1984, se eligió ambientar la idea en la novela de ciencia ficción “1984” de George Orwell, en la que se describe una sociedad dominada por el totalitarismo y por una omnipresente tele-vigilancia.

 
En el recordado anuncio, en estética futurista, se muestra una pantalla gigante en la que el “Gran Hermano” recita sin descanso sus consignas dictatoriales ante sus “obedientes” seguidores. Una mujer con apariencia de atleta irrumpe corriendo en la sala. Lleva en sus manos una maza que acabará lanzando contra la hipnótica proyección de la pantalla. El texto sobre-impresionado y la voz en off aclaran: “El 24 de enero Apple Computer  lanzará el Macintosh, y usted sabrá por qué 1984 no va a ser como “1984”.


 

En clara referencia a la posición entonces dominante de IBM, la agencia de publicidad Chiat/Day trataba de entrar con mucha fuerza en un mercado casi monopolizado por su competidor.

 
Se trata de un spot de 60 segundos que tras emitirse una sola vez por la televisión americana en uno de los intermedios de la Super Bowl el 22 de enero de 1984, generó una expectación sin precedentes. Miles de personas se agolpaban en las tiendas ansiosas por conocer el nuevo ordenador de Apple y en pocas horas se vendieron unidades por valor de tres millones y medio de dólares. Se hizo referencia al anuncio en los programas de noticias de las principales cadenas y en todas las revistas y periódicos más importantes del país, creándose una expectación que arrastró al consumo a millones de clientes.

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martes, 22 de enero de 2013

Música que vende: La utilización de la música en publicidad

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Sabido es que las piezas publicitarias suelen ir acompañadas de un jingle o sencilla composición musical muy pegadiza, que ayuda a memorizar y recordar el nombre de la marca. A menudo, se utilizan melodías que no llegan a copiar exactamente canciones ya conocidas y registradas, pero que sí las imitan y evocan. De esta manera, se elude el pago completo de derechos o royalties a los autores originales, pero se aprovecha el empuje ya conseguido por la música seleccionada.


Encontrar una banda sonora atractiva para un spot de televisión es un proceso también complicado, en el que se busca una música que en pocos segundos impacte y provoque emociones, en conjunción con una sucesión de imágenes llamativas al más puro estilo videoclip. Hace algunos años, la canción de Marvin Gaye “Ain´t no mountain high enough” para un anuncio de Telefónica Movistar realzó el papel clave de la música en publicidad y popularizó este tipo de asociaciones creativas.


Hay una tendencia más sofisticada que se viene utilizando con éxito en los últimos tiempos en el mundo publicitario. En realidad se trata de anuncios con una doble oferta  en los que se publicita un producto, un servicio o una marca determinada a ritmo de un tema musical promocionado también por un grupo real de pop o de rock, que se beneficia igualmente de la repetición frecuente del mensaje acompañado de su música en televisión. Esta afortunada combinación ayuda a vender el producto en cuestión  mientras las ventas de discos y el conocimiento de grupo aumentan también. En ocasiones, el tema musical se promociona dejando clara su asociación con la marca con alguna frase del tipo “la canción del anuncio de…”.


La música tiene una gran importancia en la construcción de las marcas. Las sensaciones y los recuerdos que asociamos a una determinada marca, suelen venir acompañados de una inseparable música que se hace un hueco y se instala de modo permanente en la mente de cada consumidor.


La utilización de la música en grandes superficies comerciales para facilitar estados de ánimo proclives a la compra, es también una interesante aplicación comercial de este recurso. Sus posibles componentes subliminales se han analizado ya detalladmente en EntenderDeMarketing.

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lunes, 14 de enero de 2013

Swatch Group

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Para Swatch parece no existir la crisis. No sólo ha aumentado en un 14% sus ventas con respecto a 2011. Por si ello fuera poco, el grupo acaba de adquirir la firma estadounidense Harry Winston Holdings, empresa propietaria de la lujosa marca de relojes y joyería HarryWinston, por un total de 1.000 millones de dólares.


Remontándonos a su historia, descubrimos que la marca suiza Swatch encontró la mejor manera de hacer frente a la invasión de relojes digitales procedentes de Japón y de escapar a las graves amenazas de supervivencia a las que venían haciendo frente la mayoría de fabricantes de relojes suizos. Su ejemplo es ya un caso mítico en la historia del marketing del siglo XX. El éxito se basó en reposicionar el concepto que hasta el momento se tenía de los relojes suizos, basado en el prestigio, la calidad y un alto precio asociado a la imagen de tradición artesanal de los maestros relojeros suizos. Se consiguió mantener la posición de prestigio de la relojería suiza pero asociándola y conjugándola con conceptos de diseño, moda, juventud, diversión y desenfado. El reloj dejaba de ser un bien práctico de utilidad para convertirse principalmente en un artículo de moda, un complemento para vestir, combinar e incluso coleccionar. Contrariamente al alto precio generalizado de los relojes suizos clásicos,  se fijó un precio de venta muy económico, para competir así con el pujante producto japonés.

 

Con más de un centenar de modelos lanzados anualmente y una fabricación cercana a los veinte millones de unidades, la exitosa marca suiza ha establecido un sólido concepto a nivel internacional. El prestigio y el interés que despiertan sus productos es tal, que se creó incluso un elitista club de coleccionistas que acuden a subastas donde los exclusivos modelos pueden alcanzar cifras cercanas a los 30.000 euros. Los lanzamientos y las presentaciones de nuevos modelos se organizan en medio de una gran expectación, eligiéndose escenarios a menudo espectaculares. Se crean relojes para fechas y ocasiones especiales: Día de la madre, Navidad, San Valentín…También se ofrecen relojes con SnowPass, un sistema “forfait” con chip integrado en su mecanismo que facilita el acceso y disfrute en las pistas de esquí asociadas sin tener que preocuparse de ningún ticket.

 

A pesar de tratarse de una marca que ha alcanzado cifras enormes de facturación y ha experimentado un gran desarrollo en su estructura global, los directivos no quieren convertir la compañía en una empresa excesivamente seria. Saben bien que venden un producto divertido y desenfadado y que el carácter lúdico de su imagen no debe abandonar nunca los planes de marketing de sus nuevas creaciones.
 
¿Sabías qué...?
 
Nicholas Hayek, el creador, aceptó la negativa de los fabricantes suizos y fabricó por su cuenta y riesgo un reloj divertido, funcional y barato. Lo concibió con la idea de que fuera un segundo reloj. Así nació el  llamado second watch o S-watch

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martes, 8 de enero de 2013

Coca Cola Company

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La marca más conocida del mundo se mantiene joven y fuerte, a pesar de tener ya más de cien años. Coca Cola es la mayor compañía fabricante de bebidas del mundo, con el más grande sistema de distribución (más de doscientos países disfrutan de sus productos, con una media global de más de mil millones de refrescos servidos cada día). Al margen de su claro posicionamiento como el producto original y auténtico, Coca Cola ha experimentado con nuevos sabores y fórmulas. En la historia de este refresco universal, ha habido diferentes variaciones con resultados muy dispares, algunos ciertamente desastrosos, como fue el caso de la formulación más dulce.

 
A finales de los años setenta Pepsi decidió lanzar su campaña del reto del sabor, llevando a cabo a pie de calle pruebas ciegas en las que una gran parte de los consumidores elegían su sabor dulzón frente al de la conocida competencia. Ante estos repetidos y exitosos resultados de Pepsi, combinados con el descenso en las propias tasas de crecimiento,  Coca Cola tomó en 1980 la importante decisión de endulzar su fórmula lanzando la New Coke. Este cambio no fue nada bien recibido por los consumidores habituales de la marca roja, que lo tomaron casi como una traición a las características irrenunciables de la bebida. Con el tiempo, las quejas aumentaron,  mientras las ventas hacían precisamente lo contrario.  Se recibían del orden de cinco mil llamadas diarias de protesta. La compañía tuvo que reaccionar y lo hizo lanzando en 1985 la Coca-Cola Classic, versión tradicional de la bebida, con el sabor menos azucarado habitual.

La Coca-Cola en su versión dietética tiene una familia extraordinariamente amplia en norteamérica: Diet Coke libre de cafeína, Diet Coke al Limón, Diet Coke con Lima, Diet Coke con Cereza, Diet Coke con Vainilla, Diet Coke endulzada con Splenda, un edulcorante de gran éxito en Estados Unidos y el penúltimo lanzamiento internacional: Coca Cola Zero, con mucho sabor y cero por ciento de azúcares. Pueden parecer demasiados ingredientes exóticos (coca cola ingredients) para un refresco con referencias más bien clásicas, pero lo cierto es que estas  variedades son demandadas por los consumidores. Eso sí, el vicepresidente, señor Dillion, se encargó de asegurar que los millones de consumidores de la Diet Coke original no tendrían por qué preocuparse, ya que el sabor tradicional del conocido refresco sin calorías se mantendría también en el mercado sin ninguna modificación. Respetando lo clásico e intocable, en un mundo de marketing con artículos cada vez más variados, siempre puede haber demanda para nuevas combinaciones.
 
La publicidad reciente del refresco sin calorías, insiste en asociarlo a la alegría, la juventud, el desenfado, la aventura, la improvisación, la originalidad: “Haz lo que bebas”.

En la película de Quentin Tarantino “Pulp Fiction” el protagonista, interpretado por John Travolta, en una de las escenas que comparte con la actriz Uma Thurman, pide en un típico bar americano una Coca-Cola con helado de vainilla. Una combinación muy americana, con reminiscencias a las bebidas de soda de los años 50, sorprendentemente dulce, pero no exenta de atractivo. En mayo del año 2002, Coca-Cola lanza Coca-Cola Vainilla, la primera nueva extensión de sabor de Coca-Cola Classic en 16 años. Según declaró Ed Shartar, Presidente y CEO de Coca-Cola Ltd., “se quiere satisfacer el deseo de los consumidores por la variedad, sin perjuicio de seguir disfrutando del gran sabor de Coca-Cola”.
El sabor de la vainilla natural se extrae de  la planta de la vainilla y constituye el toque de sabor de la nueva versión del refresco. Las investigaciones de la compañía muestran que a la gran mayoría de los consumidores les agrada el nuevo sabor.  Tres de cada cuatro personas aseguraron que comprarían la nueva bebida. El lanzamiento en los Estados Unidos se llevó a cabo en el Vainilla Bean Café en Connecticut, coincidiendo con el 116 aniversario de la compañía. Posteriormente, la producción se extendería a las plantas de todo el país y se ampliaría el lanzamiento a Canadá y otros países.
 
¿Sabías qué...?
 
Como aseguran Al Ries y Jack Trout en una de sus leyes inmutables del marketing: “A largo plazo, cualquier mercado se convierte en una carrera de dos caballos. Coca Cola, Pepsi Cola y ¿Royal…quién?”
 
La famosa botella de Coca-Cola tiene su origen en un concurso de diseño celebrado en el año 1915 y ganado por la empresa de cristal Root Glass Company. El presidente de Coca-Cola apostó por un envase cuya forma fuera identificable incluso a oscuras (Coca Cola History).
 
La marca Coca-Cola ocupa el puesto número uno en el ranking de las cien mejores marcas globales del 2012, establecido por Interbrand Corp´s y publicado por Business Week.
 
En su lanzamiento, la variedad con sabor a cerezas de la Coca Cola dietética, cosechó importantes beneficios sin inversión publicitaria específica.

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miércoles, 2 de enero de 2013

Anuncios inolvidables

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La publicidad del siglo XXI necesita tener, por encima de todas las cosas, capacidad de impacto.  Para que llegue el mensaje a un espectador saturado de propuestas comerciales y poco impresionable ante escenas que tiempo atrás habrían llamado su atención, debe tener ingredientes muy llamativos. Se trata de encontrar un camino hacia la mente del espectador, apelando en muchos casos a su inteligencia.


Los grandes anuncios que han conseguido ocupar un espacio en nuestra memoria, suelen soportar muy bien el paso del tiempo. Con los años es evidente que cambian ciertos códigos de comunicación, sobre todo relacionados con la estética, pero la semilla de un buen spot, la manera en la que fue concebido y contado, permanece inalterable y conserva su capacidad de sorpresa. Se trata de campañas pensadas para ser memorables. 

 
Por muy espectacular e impactante que sea, por mucho dinero que se hayan gastado en hacerlo; un anuncio, además de atraer y llamar la atención del espectador, debe cumplir su primer y más básico objetivo: que la gente sea capaz de recordar la marca del producto o  servicio que se está publicitando.

 
Otro error frecuente de los publicitarios y sus clientes, es apostar por anuncios de difícil o imposible comprensión por parte del espectador. A veces se olvida que los consumidores no tienen demasiado tiempo ni especial interés en descifrar el significado de un anuncio y que lo van a ver un número limitado de veces. Aunque se busque en ocasiones provocar diversas interpretaciones, lo cierto es que cuanto más claro y directo sea el mensaje de un spot, más posibilidades hay de que se recuerde y cumpla sus objetivos. 

 
En un mercado publicitario cada vez más competitivo, es una realidad que los anunciantes valoran cada vez más la creatividad en sus campañas y así se lo hacen ver a sus agencias. Se persiguen ideas que destaquen y se valoran el ingenio y los planteamientos inteligentes. Por desgracia, el nivel creativo de las campañas no siempre va acompañado de eficacia. En muchas ocasiones se pierde de vista el verdadero objetivo de un anuncio publicitario, que no sólo debe ser llamar la atención y destacar, sino que también tiene que ver con provocar el deseo de consumo y estimular la compra de un determinado producto o servicio.

 

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