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Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos deportivos, conciertos,  merchandising…

La recordada acción de naming, que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse un hueco como nueva marca.

Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la canción de Katrina and the Waves “Walking on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de mayor tirada en España,  y rebautizó el cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del antiguo Teatro Kodak en Hollywood.

La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos de la operadora en España y Latinoamérica.

Imagen Logo "M" © Movistar


Aunque los envases no son elementos propiamente de merchandising, al margen de su función protectora tienen una gran importancia por su poder de atracción, que puede llegar a influir en que el comprador elija ese producto y no otro muy similar con un envase menos cuidado o peor diseñado.


En ocasiones, se relacionan hábilmente con el producto que contienen y consiguen destacar por su diseño y por su funcionalidad. Es el caso por ejemplo del ideado para la marca de bombones  Alibi Toque Praliné. Su forma y textura recuerda a las de un gorro de pastelero, sus grabados dorados en relieve le confieren poder de atracción y exclusividad. El sencillo sistema de apertura y cierre en forma de pétalos de flor, le proporcionan además una comodidad de uso  poco frecuente.


La marca Alhambra, innova con una lata de cerveza con papel protector en la parte superior, para preservarla de la suciedad y garantizar la higiene y la  pureza natural de la bebida. Se ofrece así el beneficio de poder beber directamente del envase con una mayor tranquilidad: “De Alhambra a tu boca”
 
El atractivo diseño desplegado en algunos envases, comienza también a saltar al propio código de barras. En una reciente edición del festival de Cannes, el león de titanio se concedió a las innovadoras ideas de la agencia japonesa Design Barcode, por su ingenioso hallazgo al transformar un elemento hasta el momento estandarizado y aburrido, en un icono relacionado con el producto.
 

 


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De la investigación surge muy a menudo la inspiración. Datos objetivos sobre el producto, el proceso de fabricación, la industria a la que pertenece, la competencia en ese mercado, etc. ofrecen en ocasiones claves para desarrollar una estrategia de marketing o una campaña publicitaria. Muchas ideas brillantes surgieron como un tesoro escondido bajo capas y capas de fría investigación. En ocasiones, la investigación publicitaria revela detalles del producto que el propio cliente ni siquiera conocía y que pueden llegar a ser utilizados y  rentabilizados en una campaña.


La consultora Landor, encontró una creativa solución de relanzamiento para la marca de su bebida refrescante Dr. Pepper, en base a una profunda investigación del producto y de su público objetivo. El perfil del consumidor tipo, jóvenes de 12 a 24 años, mostraba una buena disposición hacia las nuevas propuestas y las investigaciones de sus hábitos de consumo demostraron un interés hacia los refrescos, especialmente hacia los que ofrecen una nueva experiencia de sabor.  Se decidió crear un nuevo producto. El nombre y el envase no debían sugerir una mera extensión de la marca, sino seducir con un lanzamiento completamente nuevo. Se encontró que la personalidad de Dr. Pepper gira en torno al misterio asociado a su sabor único. Por tanto, aunque la nueva bebida es una creación que añade sabor de cerezas a la versión clásica, se evitaría destacarlo expresamente, para no ofrecer una imagen de simple producto modificado. Tras una exhaustiva exploración de nombre de marca, se eligió Red Fusion para sugerir la mezcla de sabores y la influencia de la cereza, realzando la imagen con soluciones gráficas refrescantes y burbujeantes. El color básico de la bebida se complementa con un tono rojo brillante. El logotipo habitual de Dr Pepper se acompaña con el nuevo nombre de marca.


La investigación puede centrarse también en aspectos muy concretos del anuncio, para intentar mejorarlo. Se presenta a los participantes tests de comunicación que revelan si la publicidad dice realmente lo que se pretende que diga. Un mensaje claro estructurado en torno a una gran idea, facilita su transmisión y posterior recuerdo.


El mensaje atractivo y eficaz de un anuncio es la culminación de un proceso de investigación que en muchos casos rezuma ingenio y astucia. David Ogilvy, en sus confesiones publicitarias, relata como para encontrar una promesa de venta acertada, se realizan encuestas abiertas que permiten desvelar las preferencias de los consumidores por un beneficio concreto del producto, y también cuenta como se llevan a cabo algunas investigaciones de manera algo más oculta. En una misma edición de un periódico o una revista,  se pueden por ejemplo incluir dos tipos de anuncios con idéntica colocación pero con eslóganes diferentes. En el cuerpo de texto se ofrecen, camufladamente,  muestras gratuitas de un determinado producto. El anuncio que genere mayor número de respuestas, será el elegido para la campaña real y definitiva. La investigación, al menos en el mundo del marketing y  la publicidad, no está en absoluto reñida con la imaginación.



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Nacido en St Johns, estudió periodismo en la Universidad de Michigan. Comenzó a trabajar en publicidad en Cadillac Motor Company, donde llegaría a ser manager y posteriormente en Lafayette Motors, Homer McKee Agency y Edwin, Wasey and Company.

En 1935, Leo pidió prestados 50.000 dólares para montar con Jack O´Kieffe la agencia Leo Burnett Company Inc, en Chicago. Para empezar, sólo tenían tres cuentas. Los primeros años fueron de una gran dificultad para conseguir incorporar nuevos clientes. Dick Heath se unió al grupo y con gran esfuerzo se acabó consiguiendo la cuenta del Instituto Americano de la Carne, para promocionar la carne roja por medio de una campaña que se convertiría en todo un clásico del “estilo Burnett”. En ella se muestra un primer plano del filete crudo de carne roja sobre un fondo del mismo color, resaltando y dramatizando de manera intensa las principales características del producto y sus aportaciones alimenticias y proteicas. Llegarían después campañas para la harina Pillsbury, los cereales Kelloggs, Procter and Gamble y por supuesto, Philip Morris y Marlboro en 1955.

Leo Burnett tenía un talento y una habilidad especial para reflejar de manera dramática las características más destacables de cada producto, mostrándolos con toda su fuerza. En un negocio de extrema competitividad como el publicitario, sabía cómo dar lo mejor de sí mismo y de la gente que trabajaba con él.