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Analicemos esta “fiebre” que experimentó el mercado de consumo, más concretamente el editorial. La venta de estos ya famosos crucigramas numéricos venidos de oriente superó cualquier expectativa. Quizás su desmesurado éxito radique en que no requiere una habilidad matemática especial ni conocimiento alguno del lenguaje, sino la simple aplicación de la lógica más sencilla.

El sudoku, que significa “número único”, se compone de un bloque de nueve por nueve cuadraditos dividido a su vez en nueve mini-bloques de tres por tres. Cada línea horizontal o vertical se completa con números del uno al nueve sin repetir y también lo hace cada mini-bloque. Al comienzo del juego, lógicamente, sólo alguno de estos cuadraditos muestra su contenido, los demás aparecen en blanco y deben ser completados por el jugador, que partiendo de las pistas iniciales y con razonamientos sencillos irá descubriendo lo que falta.

El juego se originó en Japón en los años ochenta. Los sudoku comenzaron a invadir las páginas de las revistas japonesas y a absorber la atención de sus lectores. Wayne Gould, un juez retirado de Nueva Zelanda descubrió estos pasatiempos en una librería japonesa. Al no conocer el idioma japonés, escogió el libro de sudoku por ser de lo poco que en la tienda podía comprar y comprender. Pronto descubrió su enorme potencial adictivo. Decidió desarrollar un programa informático que ayudara a generar los nuevos rompecabezas. Quizás no imaginaba entonces cuanta popularidad podían llegar a conseguir en todo el mundo.

El programa de Wayne generaba sudoku al azar. Recortó uno como ejemplo y lo llevó a la sede del periódico The Times de Londres, donde logró que le recibieran y más tarde que se publicaran sus sudoku gratuitamente, pero no sin citar la dirección de su página web, donde se vendía el programa informático que los generaba. Acababa de comenzar la sudokumanía, a la par que llegaban los grandes beneficios económicos para el ex - juez. Wayne Gould en poco tiempo suministraba ya los pasatiempos a decenas de periódicos en países de todo el mundo, que se encargaban de crear expectativa y de contribuir al éxito del atractivo juego. Libros de sudoku comenzaron a escalar las listas de los más vendidos, dejando perplejos a los editores más reputados, que se veían incapaces de explicar tan inhabitual demanda, sin precedentes para un libro de crucigramas. El juego no sólo invade libros y periódicos, sino que también se multiplica en variadas versiones electrónicas.

La fascinación generalizada provocada por estos pasatiempos numéricos, ha sido motivo de todo tipo de interpretaciones y análisis. Se dice que la resolución de un sudoku requiere poco entendimiento y en contrapartida, genera un grado de satisfacción muy positivo y difícil de conseguir cuando nos enfrentamos a arduos problemas de la vida cotidiana sin soluciones claras. Se especula con la supervivencia o desaparición del entretenimiento a medio y largo plazo. Lo único cierto es que una vez más, una idea brillante e ingeniosa triunfa sin necesidad de un gran apoyo publicitario o de marketing.  Un hombre supo cómo mostrarla al mundo y la gran aceptación popular hizo el resto.

 
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“Construir un anuncio es como construir una nueva pauta, un nuevo conjunto de relaciones en este mundo caleidoscópico en el que vivimos. Cuantos más elementos de este mundo almacenemos en esa máquina hacedora‑de‑pautas que es la mente, más aumentan las oportunidades de producir nuevas y relevantes combinaciones, o sea, ideas.”


Para llegar a encontrar estas nuevas asociaciones, James Webb Young propone recoger toda la información posible sobre un producto, clasificarla, digerirla, dejarla reposar y esperar que la idea surja en el momento menos esperado.


La historia de este publicitario es inseparable de la de la agencia J. Walter Thompson. Empezó redactando anuncios de publicidad directa para compañías de Nueva York y Chicago. Por medio de una antigua compañera de colegio, entró en contacto con la agencia J. Walter Thompson en Cincinnati. Ella acababa de recibir una oferta para trabajar en Nueva York y se buscaba un sustituto. Tras entrevistarse con Stanley Resor, director de la agencia, James se incorpora al puesto en 1911. Aunque fue contratado inicialmente como copywriter, la creciente dedicación de su jefe a las oficinas centrales de Nueva York le obliga a tomar responsabilidades de dirección, gestión y contacto con los clientes. En dos años, se hará cargo de la oficina de Cincinnati y con el tiempo, llegará a ser uno de los nombres claves en el desarrollo de la agencia. Su imaginación y su gran capacidad de observación y conocimiento del público suplían con creces el carácter poco académico de su formación. Fue nombrado profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago y su nombre está inscrito en el Advertising Hall of Fame. Entre sus numerosos libros publicados, destaca “Una técnica para producir ideas”, donde profundiza en su método creativo y expresa muchos principios a tener en cuenta:


“Doy por sentado que si un hombre –o mujer– se siente fascinado por la publicidad, aunque sea en un grado mínimo es, probablemente, porque pertenece al grupo de los reconstructores de este mundo. Por lo tanto, posee algunos poderes creativos; y estos poderes, como cualesquiera otros, pueden aumentarse haciendo un esfuerzo deliberado para ello, y llegando a dominar alguna técnica para su mejor uso.”

Una idea es una nueva combinación y la posibilidad de elaborar nuevas combinaciones aumenta con la capacidad de ver relaciones. La técnica conforme a la cual cabe utilizar la mente a este propósito puede ser cultivada”.

 

 



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Hay campañas míticas de promoción turística que han marcado un estilo y una tendencia en la creatividad de textos publicitarios. Doyle Dane Bernbach creó en los años sesenta, una serie de anuncios para promocionar Jamaica que han sido imitados con posterioridad en numerosas ocasiones. Se trataba de anuncios que ignoraban e incluso rompían las reglas de publicidad más convencionales. Un titular de tamaño exagerado con una única palabra: Jamaica. Ninguna promesa ni beneficio concreto de entrada. En el cuerpo de texto no se hacía hincapié en las virtudes turísticas más evidentes, sino en la cultura de la isla, en sus gentes, su historia, sus hábitos, sus tradiciones… El resultado fue extraordinariamente efectivo. Por regla general, a los turistas les atrae mucho retroceder en el tiempo y ver o sentir las cosas como en realidad eran mucho tiempo atrás.


British Airways se benefició de las frescas ideas de los Saatchi con un anuncio espectacular en el que toda la isla de Manhattan aterriza en el aeropuerto londinense de Heathrow, como si de una inmensa nave espacial se tratara. Con esa representación se pretendía incidir en la gran cantidad de viajeros que transportaba anualmente la compañía aérea entre los dos países, más que el número de habitantes que vivían en esa zona de Nueva York.

Descubre más secretos del marketing y la publicidad leyendo "El poder del ingenio"

Marçal Moliné : "Este libro no es solo para publicitarios, no es solo para empresarios o para innovadores e inquietos directivos de marketing. Este libro es una crónica del mundo en que vivimos. Es un libro que se lee sin poder parar. "El Poder del Ingenio" va mas allá de lo que hay. Es un libro de largo recorrido. Para aplicar el ingenio mirando el horizonte por encima del hombro."
Marçal Moliné es planificador estratégico y creativo publicitario. Considerado como el publicitario que más ha influido en el desarrollo de la profesión en España. Fundó la emblemática agencia MMLB, y ha trabajado en las multinacionales DDB Needham, Bassat. Ogilvy & Mather, y Publicis.
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Análisis de situación

Un diario deportivo ha constatado que ha perdido terreno cediéndolo a su más directo competidor. Se pierde en número de lectores y se pierden también anunciantes. La tendencia es a la baja y de continuar la misma situación de mercado, las ventas seguirán descendiendo en beneficio de la competencia.


Análisis estratégico

Se trata de recuperar presencia en el mercado incidiendo en los valores de liderazgo y en el prestigio que acumula el diario en la prensa deportiva. Los lectores tienen que recordar quien ha sido el número uno y deben tener claro en qué información pueden confiar siempre, con independencia de las modas pasajeras.


Solución creativa

Un aficionado enciende el televisor dispuesto a ver el partido de fútbol del Real Madrid y descubre, muy sorprendido, que los jugadores blancos no son los habituales, sino los tenistas Nadal, Djokovic, Ferrer, Robredo, etc.

Otro aficionado va a pedir un autógrafo al piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso. Cuando el piloto se quita el casco, resulta ser el futbolista Gareth Bale.

En un partido de tenis, un espectador observa a Roger Federer devolviendo la pelota. Cuando el aficionado gira la cabeza siguiendo la trayectoria de la bola, se encuentra en la otra parte de la pista al piloto finlandés Raikkonen.

Finalmente, en una competición de natación sincronizada, se asoman desde el agua varios pares de piernas femeninas acompañadas de un par de piernas mucho más grandes y claramente masculinas. Cuando emergen del agua para tomar aire y continuar el ejercicio, se descubre al jugador de baloncesto Pau Gasol nadando entre ellas.

Se sobre-impresiona el nombre del diario y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “QUE NO TE CONFUNDAN. EL DEPORTE TAL COMO ES”

¿Te parece una solución adecuada para lograr reconducir la situación? ¿Propondrías otro mensaje diferente?

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En este tipo de publicidad, el anuncio se basa en el testimonio o experiencia del protagonista que recomienda el producto o servicio. Puede ser un actor o una persona conocida y respetada en algún ámbito social, deportivo o en los medios de comunicación, con lo que se refuerza el valor intrínseco del testimonio. En ambos casos, el tono empleado ha de ser de gran realismo y cotidianeidad, como un extracto de la vida misma (slice of life), cuidando con esmero la credibilidad del mensaje y su manera de transmitirlo, para que el público objetivo lo perciba más como un consejo que como simple publicidad. Si se acierta en el delicado equilibrio entre aconsejar y vender, los resultados suelen ser brillantes. En el caso de optar por una persona famosa, se ha de tener muy en cuenta la imagen que proyecta.

La marca de jamones Navidul, eligió como prescriptor al cantante y presentador Bertín Osborne. Su testimonio, potencia el mensaje ya habitual de la marca de que “no es necesario probarlo para saber que es bueno”. En esta ocasión, se utiliza un argumento de humor que juega con la costumbre de algunos antiguos emperadores romanos de contar con “probadores” de alimentos para evitar ser envenenados. El protagonista recuerda al sufrido “voluntario” que con Navidul, dada su calidad contrastada, las pruebas están de más. Se trata de una idea sencilla que se ve muy reforzada por la recomendación de una persona conocida y de imagen cercana y afable.

 

¿Sabías qué...?

La decisión del actor Sean Connery de anunciar una marca japonesa de whisky, no fue bien recibida en las islas británicas por los consumidores de las marcas más clásicas de esta bebida de tradición escocesa.