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Durante años, la marca de whisky J&B asoció su nombre a competiciones de volley-playa. La fórmula funcionaba pero, con el paso del tiempo, comenzaba a mostrar ciertos síntomas de agotamiento. Se hacía necesaria una nueva estrategia, un cambio sobre la marcha no obligatoriamente ligado al mundo deportivo que, en realidad, poco o nada debería tener que ver con el consumo de bebidas alcohólicas. Así nació un imaginativo y espectacular concepto creado por Diageo y SCPF: “Nigthology”. Se busca redefinir la noche, transformar sus parámetros habituales en nuevas atmósferas mucho más creativas donde la marca y sus consumidores son los auténticos protagonistas. Ideas frescas, audaces y hasta revolucionarias comienzan a hacerse realidad en las comentadas fiestas de J&B: un buque mercante de más de ochenta metros convertido en la mayor discoteca flotante e itinerante de Europa, que recorre las costas españolas durante tres años consecutivos; “InnoBar”, espacios nocturnos de diversión que abandonan sus sedes convencionales para conquistar terrenos poco habituales como el teleférico de Madrid, desde cuyas cabinas se contempla la ciudad saboreando un cóctel o los sótanos del estadio olímpico de Barcelona, convertidos por una noche en el bar del futuro. Los combinados de la marca desaparecen también de las recetas más conocidas para formar parte de propuestas más arriesgadas: sorbete de J&B con nitrógeno líquido, con algodón dulce, J&B mojito, J&B bombón líquido, J&B sin copa… En otros lugares insólitos como en las ruinas del antiguo matadero de Madrid, en una noria gigante en pleno centro de la ciudad o en un hotel modernista de la ciudad condal,  se organizan noches únicas e inolvidables.
 
Nuevas ideas se van añadiendo al concepto Nigthology: la primera muestra internacional de arte urbano publicitario o la campaña Nightology Weekend: “No imaginas dónde, ni cómo, ni con quién”: sorteos para viajar a atractivas ciudades como Amsterdam, Berlín, Lisboa, Londres o Milán y pases para sus locales de moda. Los códigos para participar se consiguen en los eventos organizados por la marca y se validan a través de su página web. Son experiencias llenas de originalidad, que acumulan prestigio entre los amantes de la noche y añaden consistencia y solidez a la imagen de marca reconstruida.
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Claude C. Hopkins es el máximo representante de la publicidad científica. Defendía el estudio a fondo del producto antes de poder redactar un buen anuncio y también los tests previos al lanzamiento. En una ocasión, visitó la fábrica de cervezas Shlitz. Observó que las botellas se limpiaban a vapor para evitar la fermentación y decidió utilizarlo como argumento de campaña. Le advirtieron que todos los fabricantes de cerveza hacían lo mismo y él replicó: “pero nosotros lo diremos antes”. Aunque es preferible poder destacar algún beneficio que la competencia no pueda utilizar y generar un proceso de identificación exclusivo, también pueden aprovecharse las ventajas de ser el primero en decirlo.


 En otra ocasión, el estudio exhaustivo del café como producto, le dio la clave para su campaña para un café sin cafeína. Descubrió que la estimulación producida por la cafeína no se producía en el organismo hasta dos horas después de beber el café. Por lo tanto, los efectos de estimulación inmediata buscados al tomar una taza de café, no podían venir de la cafeína, que además resultó ser una sustancia insípida e inodora. Quitarla de la bebida no implicaba renunciar a ninguno de los beneficios instantáneos que, de una manera quizás más psicológica, se producen con el solo olor de su aroma. El análisis de estas características del producto dejó clara la línea a seguir en los anuncios.


 La obra de Hopkins “Publicidad Científica” terminó definitivamente con la percepción de que la publicidad se basaba en riesgo y azar para casi elevarla a la categoría de ciencia exacta: “Ninguna otra actividad de comparables posibilidades implica tan escaso riesgo”. Se alejó de teorías y opiniones para centrarse en principios y hechos.


 La psicología constituye también un ingrediente muy importante en sus anuncios. Sabía que las claves de la naturaleza humana se perpetúan en el tiempo y repiten sus patrones desde los primeros tiempos, a la actualidad. Por lo tanto, el aprendizaje de ciertas reacciones humanas ante ciertos estímulos será un valioso conocimiento para dirigirse a los consumidores, apelando a todo aquello que pueda estimularles: la curiosidad, la extravagancia, la exclusividad,  el deseo de conseguir un buen precio…


 Hay una pequeña diferencia entre estas dos propuestas:


“Pruébelo durante una semana. Si no le satisface, le devolvemos su dinero”

“Pruébelo durante una semana. Si le gusta, páguelo entonces”

 Se trata de una sutil diferencia que puede resultar definitiva a la hora de decidirse a la compra. Hopkins conocía bien estos detalles. Del profundo estudio del producto y de los consumidores, consiguió crear anuncios ejemplares, llenos de ingenio y efectividad.

 

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¿Cómo puede una pequeña compañía de calzado americana convertirse en poco tiempo en un símbolo universal del deporte? ¿Qué ingeniosas decisiones de marketing permitieron a Nike poder prescindir incluso del propio nombre en sus mensajes comerciales,  sin perder ni un grado de reconocimiento de marca? Parece claro que fueron varios aciertos sucesivos los que catapultaron a la diosa griega (Niké: “victoriosa”, epíteto de diversas diosas griegas, en especial Atenea) al olimpo publicitario.

1º Phil Knight, un estudiante de periodismo al frente de una pequeña compañía de calzado de Estados Unidos llamada Blue Ribbon Sports, decide en los años sesenta importar zapatillas deportivas de Japón y convertirlas en artículo de moda. La citada empresa, que en su primera visita al país asiático tan sólo existía en su imaginación, consiguió solicitar  las muestras deseadas.


2º Las zapatillas, bautizadas ya con la marca Nike, se posicionan como el calzado ideal para los atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de Munich de 1972, la marca comienza a ser conocida.


3º Aunque en el año 1980, la marca tiene ya una importante presencia en los medios y en los hábitos de compra de los estadounidenses, Reebok, la marca recientemente adquirida por Adidas, seguía siendo en aquél entonces la referencia en calzado y prendas deportivas.  Fue en 1985, cuando una decisión  estratégica cambiaría por completo el panorama: Michael Jordan, recién fichado por los Chicago Bulls, es contratado para potenciar la imagen de Nike, y comienza a desarrollarse una nueva línea de zapatillas especiales para el baloncesto, presentando las Air Jordan con cámara de aire visible, particularmente diseñadas para el famoso deportista.  Los consumidores reconocían al deportista y asociaban su fuerza y éxito a la marca. Se transmitía no sólo una forma de entender el deporte, sino también un estilo de vida.


4º El famoso bigote o “swoosh” que acompañaba  al nombre de la marca, alcanza tal nivel de reconocimiento que en el año 1995 se convierte por sí solo en el equivalente del nombre de marca en sus mensajes publicitarios. Un simple trazo, sin necesitad de las famosas cuatro letras, para comunicar toda una filosofía asociada al deporte.

 
5º Eslóganes como “Just do it” o “I can”, de la agencia de publicidad Wieden & Kennedy,  refuerzan los valores de superación y mentalidad positiva integrados en la imagen de la marca.


6º Nike comienza a explorar nuevos campos que le llevan a promocionar su calzado como un complemento de moda a lucir más allá de las canchas de juego. Se ofrece también indumentaria deportiva completa para el entrenamiento. Spike Lee o Tiger Woods apoyan el nuevo concepto en renovadas campañas.

 
7º Entre los más recientes desafíos a los que debe enfrentarse la poderosa marca deportiva, está el hacer frente a la presión de los diferentes movimientos anti-globalización.


8º Equipar a la selección alemana de fútbol, tradicionalmente en manos de Adidas, representa su jugada maestra.
                                  

¿Sabías qué...?


Las campañas globales deben realizarse tras un profundo estudio de las diferentes culturas y legislaciones locales. Nike descubrió que el nombre de su marca tenía connotaciones sexuales vulgares en el idioma árabe.