“La naturaleza humana no ha cambiado desde hace un millón de años. Tampoco cambiará en el próximo millón. Solamente las cosas superficiales lo han hecho. Aunque esté de moda hablar del hombre cambiante, los comunicadores deben preocuparse de lo que permanece en él: sus pulsiones, sus instintos, lo que le conduce y motiva más allá del lenguaje que a menudo sólo camufla.”


Bill Bernbach, una de las grandes mentes de la publicidad, no era psicólogo, pero intuía bien los patrones del comportamiento humano. Se convirtió en una de las personas más influyentes en la publicidad del siglo XX. Su trabajo de 33 años al frente de la agencia Doyle Dane Bernbach, creó escuela y será siempre recordado, admirado e incluso imitado.  Sus “comerciales” para la televisión (Volkswagen, Alka-Seltzer, Polaroid…) y sus campañas en prensa (“Think Small”) son ya ejemplos a citar en los manuales de publicidad.


“La lógica y el sobre-análisis, pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, más rápido desaparece.”


Bernbach sabía bien que las reglas estaban hechas para romperse y que las ideas memorables nunca nacen de una fórmula.


Bill Bernbach, creció en el Bronx y acabó siendo una fuerza creativa imparable en el mundo de la publicidad. Trabajó como redactor y posteriormente como copy en William Weintraub y en Grey Advertising, donde pronto ascendió al puesto de director creativo. Allí germinó la idea de crear la agencia DDB, reclutando algunos talentos. La exitosa fábrica de ideas abrió sus puertas en 1949.


Bernbach era muy consciente de que el elemento más importante a la hora de escribir un anuncio es el producto en sí mismo. Como solía decir, “una gran campaña sobre un mal producto sólo podrá conseguir que éste fracase más rápido, porque más gente lo probará y descubrirá lo malo que es”.

También era prudente a la hora de investigarLa investigación, puede atraparte en el pasado”. Él no se sintió nunca atrapado. Supo ver las cosas desde ángulos muy diferentes, y acertó al crear publicidad imaginativa, inteligente, que sorprende y se sigue recordando muchos años después.
 
Un anuncio de 1977 para Volkswagen es una buena muestra del estilo de Bernbach. Con imaginación e ingenio sorprende con una sencilla combinación de imagen y texto. Aprovechando la subida alarmante de los precios de la gasolina y el bajo consumo de los coches Volkswagen, se muestra a un hombre apuntando a su cabeza con la pistola-manguera del surtidor y se incluye un texto que propone la alternativa: “O compra un Volkswagen”.



Bocatta, la franquicia catalana de restauración y bocadillos, eligió para sus anuncios un mensaje basado en el humor irónico que, a pesar de su tono divertido,  no llegó a gustar a todo el mundo. Con imágenes de la vida rural y una canción de ritmos bucólicos que enumeraba los efectos menos agradables de la vida y el trabajo campestre (aroma a estiércol, sabañones y callos, bichos, lumbalgia…) mostraba su particular visión del pueblo, del campo y de su labranza. “Quédate sólo con lo mejor del campo” fue el eslogan elegido para relacionar los bocadillos con el argumento del spot.
 
Tras algunas críticas periodísticas aparecidas en los medios, la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos de Valencia  lo acusó de desprestigiar la actividad agraria y lo denunció públicamente. La presión en contra aumentó y la marca se vio obligada a retirar el anuncio. Es este un caso algo extremo de la polémica que puede llegar a suscitar un anuncio en determinadas asociaciones y sectores sociales. Destaca por no tratarse de un anuncio especialmente agresivo u ofensivo que, a pesar de ello, provocó reacciones airadas y la retirada final por parte del anunciante.

 

El sector publicitario es posiblemente, uno de los que más filtros y autocensuras debe imponer en sus mensajes. Dependiendo del tipo de producto que se esté anunciando, y no todos pueden anunciarse, hay multitud de restricciones que las agencias tienen que tener en cuenta para que la campaña no corra el peligro de ser retirada. Existe incluso Autocontrol, una entidad de control publicitario que la componen anunciantes, agencias y medios de comunicación. En el año 2005 se atendieron en España más de cuatro mil solicitudes de asesoramiento y consulta sobre anuncios y se cursaron doscientas reclamaciones, muchas de ellas enmarcadas en publicidad infantil. En 2006, las consultas sobrepasaron el número de seis mil. Aún así, muchos colectivos y asociaciones en los últimos tiempos han expresado quejas en relación a ciertos anuncios que han considerado ofensivos o poco respetuosos para sus intereses. Evidentemente, no es fácil gustar a todo el mundo y llegar a una publicidad totalmente inocua, siempre correcta, respetuosa y controlada en todos sus aspectos, es un fin que quizás no interese ni a agencias, ni a anunciantes, y que puede dar como resultado anuncios muy aburridos para los espectadores.

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Una de las decisiones más importantes que se han de tomar en marketing está relacionada con el nombre que ha de tener una empresa o un producto. No es una elección que deba hacerse a la ligera, ya que tendrá importantes consecuencias en la aceptación final de la marca. Es por ello que la imaginación y el ingenio deben ponerse a trabajar para dar como fruto un nombre atractivo, memorable y que a poder ser se relacione con el producto o servicio ofertado. Si es fácil de leer y pronunciar en todos los idiomas, habrá ya mucho terreno ganado. 


 Cuando el nombre ya viene dado por imposición, tradición o cualquier otra circunstancia difícilmente variable y no es demasiado atractivo o afortunado, habrá que centrar los esfuerzos creativos en saber darle la vuelta para buscarle algún tipo de beneficio o característica ventajosa. En muchas ocasiones, solamente un tratamiento humorístico podrá convertir un nombre desafortunado en una marca que será recordada positivamente.


Existen muchos otros casos, cada vez más en los últimos tiempos, en los que el nombre deseado y finalmente elegido para bautizar una compañía o alguno de sus productos, ya ha sido registrado en algún lugar con anterioridad, imposibilitando así su nueva elección. En la Unión Europea, por ejemplo, están ya registradas todas las palabras pronunciables de hasta cinco letras. Es por esa razón por la que ya se empiezan a registrar marcas compuestas de dos o más palabras.


Mención aparte merece el trabajo de investigación necesario para asegurarse de que el nombre elegido no tiene connotaciones negativas o no presenta fonéticas malsonantes o problemáticas en ningún país o en ningún idioma. Serán necesarios esfuerzos creativos adicionales para lograr implantar nombres alternativos que funcionen allí donde no pueda utilizarse el  genérico elegido para el resto de escenarios. Es el caso por ejemplo del modelo de coche Málaga de Seat, que no pudo comercializarse bajo esa denominación en Grecia, donde la muy similar palabra “malaka” se utiliza de forma generalizada como un grave insulto. Se optó sabiamente por cambiar allí el nombre del modelo eligiendo Seat Gredos. No es éste el único caso de soluciones alternativas para nombres claramente inutilizables en algunos países. Mitsubishi Pajero fue bautizado en países de habla hispana como Mitsubishi Montero y en países anglosajones, donde la pronunciación era complicada, como Shogun. Hay otro rumor muy extendido acerca de los problemas de comercialización del Chevrolet Nova en países de habla hispana, donde los compradores podrían percibir un mensaje negativo al ofrecérseles un coche que sencillamente “no va”. Aunque la anécdota es divertida, parece que no es cierta y que el modelo se lanzó al mercado latinoamericano bajo ese mismo nombre y con razonable éxito. Tampoco son reales otras historias de marketing inventadas en torno a ingeniosos juegos de palabras como por ejemplo Nescafé/No es café.


Casos de marcas incorporadas al lenguaje popular o “lexicalizadas” como cuando pedimos a alguien “un Kleenex”, “el Tip-ex” o un “Post-it”, son éxitos rotundos de las estrategias de marketing de algunas pocas y privilegiadas empresas. Son las marcas que adquieren, por propia naturaleza, la calidad de genéricos.

 
Mención aparte merece el caso de la tónica Schweppes. A pesar de luchar contra un nombre complicado y un sabor poco atractivo, insistentes campañas como la del anónimo “hombre de la tónica” consiguieron introducirla en el mercado español.


En ocasiones, el nombre elegido afecta a decisiones de marketing tan importantes como el propio lanzamiento del producto. La agencia Tiempo BBDO, adelantó el estreno de su campaña para  la  marca de chicles Eclipse de Wrigley´s Trex, haciéndola así coincidir con el día 3 de octubre de 2005, fecha de un impresionante eclipse solar.

¿Sabías qué?...

George Eastman, patentó la marca Kodak en 1888. El nombre es corto, tiene fuerza y resulta fácil de escribir, leer y recordar en todos los idiomas. Además, como buen prototipo de marca, no significa nada.
Las cafeterías Starbucks toman prestado su nombre de un personaje de “Moby Dick”, un marinero que amaba el café. El nombre Google hace referencia al término “googol”, que define un número compuesto de un uno seguido de cien ceros, como símbolo de la inmensidad en la información.