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Describamos un anuncio clásico de esta conocida marca de cigarrillos: una tela de seda, medio arrugada y de color púrpura ocupando casi toda la superficie del anuncio a excepción del obligatorio mensaje de advertencia para la salud y en el centro, un corte limpio que rasga  la tela mostrando una hendidura de color blanco que rompe bruscamente con la uniformidad cromática. No hay texto ni tampoco aparece el nombre de la marca que no es otro que “Seda cortada”, o lo que es lo mismo en inglés: “Silk Cut”. 


No es solamente un juego de palabras o una especie de jeroglífico fotográfico que nos remite a la marca anunciada. Para muchos investigadores y críticos de este tipo de publicidad,  hay mucho más. Aparte de fáciles asociaciones de connotación sexual o rebuscadas interpretaciones de las formas creadas gracias a, en apariencia, azarosos pliegues de la seda, principalmente, se han interpretado los anuncios de esta marca como ocultas incitaciones a la agresividad, hacia uno mismo o hacia los demás. Se trataría de crear imágenes que desataran en los espectadores ciertas dosis de ansiedad, controladas precisamente al consumir los anunciados cigarrillos. Esto queda quizás más claro en versiones más impactantes de los anuncios de esta marca, en los que aparecen cuchillos, tijeras u otros instrumentos cortantes. En todos los casos, se trata de puzzles visuales que el espectador completa mentalmente y que pueden ofrecer múltiples interpretaciones, en muchos casos de tipo sexual. La marca o el producto es fácilmente reconocible por la estética intrínseca a estos anuncios, pero el mensaje incorporado planeará un tiempo prolongado en la mente de los espectadores, que se verán retados a buscar y encontrar un significado concreto en las imágenes que se le presentan.

 Como es obvio, puede haber interpretaciones para todos los gustos.
 ¿Cuál es la tuya?

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Ese anuncio buenísimo que nadie recuerda

- ¿Habéis visto el anuncio ese del coche que vuela por el espacio?

- Ah, sí, sí, es buenísimo

- ¿Cuál? Yo no lo he visto

- Sí hombre, el del coche ese nuevo que llega a la luna y…

- Pero ¿qué coche es?

- Pues…

- ¿Qué marca es?, ¿es un nuevo modelo que han sacado?

- Sí, no sé de Renault, o de Seat creo…

- No, no, yo creo que es más bien de Citroën; bueno no sé, no estoy muy seguro. Pero el caso es que el anuncio es buenísimo, es increíble, no sé cómo lo habrán hecho, con ordenador supongo…


Esta conversación, cambiando las marcas o productos de los que se trata, se produce con bastante frecuencia en nuestro entorno cotidiano. Es muy ilustrativa de un error habitual que conviene aclarar cuanto antes: lo que a veces se percibe como un buen anuncio, no lo es. Por muy espectacular e impactante que sea, por mucho dinero que se hayan gastado en hacerlo; un anuncio, además de atraer y llamar la atención del espectador, debe cumplir su primer y más básico objetivo: que la gente sea capaz de recordar la marca del producto o  servicio que se está publicitando.


Ese anuncio buenísimo que casi nadie entiende

Otro error frecuente de los publicitarios y sus clientes, es apostar por anuncios de difícil o imposible comprensión por parte del espectador. A veces se olvida que los consumidores no tienen demasiado tiempo ni especial interés en descifrar el significado de un anuncio y que lo van a ver un número limitado de veces. Aunque se busque en ocasiones provocar diversas interpretaciones, lo cierto es que cuanto más claro y directo sea el mensaje de un spot, más posibilidades hay de que se recuerde y cumpla sus objetivos. 
 
Creatividad eficaz
En un mercado publicitario cada vez más competitivo, es una realidad que los anunciantes valoran cada vez más la creatividad en sus campañas y así se lo hacen ver a sus agencias. Se persiguen ideas que destaquen y se valoran el ingenio y los planteamientos inteligentes. Por desgracia, el nivel creativo de las campañas no siempre va acompañado de eficacia. En muchas ocasiones se pierde de vista el verdadero objetivo de un anuncio publicitario, que no sólo debe ser llamar la atención y destacar, sino que también tiene que ver con provocar el deseo de consumo y estimular la compra de un determinado producto o servicio.

Benetton o el arte de la provocación


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A principios de los años ochenta, la marca de moda italiana de Luciano Benetton estrechó su colaboración con el fotógrafo y publicitario milanés Oliviero Toscani. Fruto de este trabajo conjunto, comenzaron a aparecer en los medios de comunicación una serie de anuncios que destacaron en un principio por su llamativa originalidad. Con el tiempo, tal vez buscando fórmulas para destacar y conseguir repercusión mediática, la originalidad fue transformándose en controversia e incluso en polémica.


Inicialmente, se trataba de desenfadados anuncios en los que se mostraba la alegre convivencia de niños de diferentes razas. Se empezó a acuñar el eslogan “United Colors of Benetton”, asociándolo con la multiculturalidad, la integración y respeto de todas las razas. Los anuncios destacaban por su colorido y contraste y el interés despertado no planteaba problemas.

 
Sin embargo, las nuevas campañas de la firma italiana continuaron incidiendo en las propuestas creativas de Toscani, que se hicieron poco a poco cada vez más arriesgadas y provocativas. Así, no pasaron inadvertidos mensajes basados en la defensa de la anticoncepción (preservativos de todos los colores ilustrándolos), campañas con dolorosas imágenes de casos reales de enfermos terminales de sida, fotografías de animales copulando, composiciones fotográficas de corazones aparentemente humanos representativos de las diferentes razas… Los productos de la empresa ni siquiera aparecían en los anuncios, aunque sí la marca y su unión de colores como leitmotiv. Ante la lluvia de críticas generada, Benetton y su departamento de comunicación se defendían asegurando que se intentaba crear conciencia de determinados problemas sociales asociando la marca a conceptos de tolerancia y progreso cultural. Sin embargo, algunas voces de dentro de la propia empresa empezaban a ver claramente que aunque la publicidad de la marca conseguía un eco sin precedentes gracias a múltiples réplicas y comentarios de los anuncios en diversos medios, las ventas no crecían, sino más bien lo contrario. La atención de los medios no se traducía en una percepción más positiva de la marca, sino que comenzaban a extenderse reacciones adversas que proponían acciones de boicot  a los productos de la marca italiana.

 
Posiblemente, la campaña que provocó que el deterioro de  las relaciones entre la marca de moda italiana y Oliverio Toscani desembocara en la definitiva ruptura de su colaboración, fue la que tomó como protagonistas a los reos en corredores de la muerte de cárceles estadounidenses. Estos anuncios motivaron unas reacciones de protesta generalizadas que se concretaron en manifestaciones de protesta,  llamadas al boicot e incluso prohibiciones de venta de las tiendas Benetton en algunos estados. El impacto negativo en las ventas motivó el cierre de algunos establecimientos y un descenso generalizado de las ventas, acompañado de un daño evidente a la imagen de marca. Para conseguir la atención deseada hacia sus mensajes publicitarios, durante demasiado tiempo se había renunciado al ingenio en favor del impacto más sensacionalista. Los directivos de la empresa terminaron por convencerse de que una publicidad que llame la atención a cualquier precio, no implica necesariamente un incremento en las ventas o beneficios para la imagen de la marca.

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Esta marca americana de helado de gran calidad, ha conseguido extender el consumo estacional de un producto claramente asociado con los meses de calor, a lo largo de todos los meses el año. Pero eso es sólo parte de su éxito. También ha logrado crear una categoría nueva de helado de lujo, con sofisticados sabores y combinaciones y seleccionados ingredientes. Se percibe la marca en un nivel alto y se paga por un helado un precio que no mucho tiempo atrás habría resultado exagerado. Una publicidad atractiva con connotaciones eróticas ha reforzado la imagen asociada al placer de unos helados verdaderamente deliciosos. Ahora tampoco resulta extraño que una sola persona consuma en su casa individualmente, o en buena compañía, tarrinas de litro de helado de alguna afortunada asociación de sabores (strawberry cheescake, cookies&cream, banana toffe…). El product placement (colocación estratégica del producto en el entorno cotidiano en el que se desarrolla la película) en las superproducciones de Hollywood, también ha contribuido a estimular estos hábitos de consumo.

 
Para rastrear los inicios de Häagen-Dazs hay que remontarse al siglo pasado, a los primeros años veinte en Estados Unidos. Fue entonces cuando Reuben Mattus, un joven emprendedor que trabajaba en el negocio familiar de helados, tuvo la acertada visión de tratar de crear el mejor helado del mundo. Para ello, utilizaría solamente ingredientes de la mayor calidad y pureza. history

El negocio familiar prosperó y experimentó un continuado crecimiento hasta los años sesenta, cuando Mattus decidió crear una nueva empresa dedicada por entero a desarrollar su idea de helados de gran calidad. Eligió un nombre que evocara el concepto de tradición artesanal: Häagen-Dazs.

 
Inicialmente, se crearon sólo tres sabores: vainilla, chocolate y café. La pasión por la calidad de Mattus le llevó pronto a incorporar sabores procedentes de puntos muy distantes de la geografía. Sus recetas únicas de chocolate oscuro belga y vainilla de Madagascar se convirtieron muy pronto en exitosos sabores para deleitar los más finos paladares. Rápidamente, sin necesitar de la beneficiosa ayuda de la publicidad, la marca se desarrolló y consiguió una fiel clientela, que comenzó a extender de palabra las excelencias de unos helados de elaboración especialmente rica y cremosa.

En un principio, los helados sólo estaban disponibles en las tiendas de gourmet de la ciudad de Nueva York, pero ya en 1973 podían encontrarse a lo largo y ancho de todos los Estados Unidos. En 1976, la hija de Mattus abrió la primera tienda de Häagen-Dazs, que tuvo un éxito inmediato y permitió la rápida expansión de muchas otras tiendas por todo el país. En 1983 Mattus accedió a vender Häagen-Dazs a The Pillsbury Company que se comprometió a mantener la filosofía de calidad e innovación con la que la empresa se fundó. Desde entonces hasta ahora, su implantación global ha alcanzado ya 54 países, manteniendo la misma cuidada elaboración que en los inicios, sin olvidar una vocación clara por la innovación. En base a esta tendencia, se han ido introduciendo cada año nuevos y originales sabores en helado y también en sorbete. Como una de las últimas novedades, sabores estacionales como Marsala Fig, un helado en edición limitada para el otoño e invierno, con higos frescos y vino de Marsala.
Copyright Imagen: Häagen-Dazs