We try harder

 Avis aprovechó como nadie las ventajas de ser sólo el segundo, convirtiendo su posición en estrategia. En los años sesenta, esta empresa de alquiler de coches protagonizó una de las campañas de publicidad de más éxito de la historia. La gran idea de la agencia de publicidad DDB (Doyle Dane Bernbach) se centró en sacar ventaja de ser el número dos en el mercado, por detrás de Hertz. Hasta que se planteó ese novedoso y hasta revolucionario posicionamiento creativo, reconocer en los propios anuncios que otra empresa ocupaba el trono del negocio, hubiera resultado impensable. Sin embargo, Bill Bernbach y su equipo supieron arriesgar, darle la vuelta a la situación y convertir las aparentes carencias en irrebatibles ventajas.

Los anuncios, con una composición sencilla en la que prima el texto sobre dibujos o fotografías simples, enfatizan la filosofía de quien trabaja muy duro para alcanzar al primero ("We try harder"):

 “Cuando sólo eres el nº 2, te esfuerzas más. Como el pez pequeño, para evitar ser devorado por el grande, estás en continuo movimiento, sin descanso. Siempre vaciando los ceniceros, asegurándonos de que los depósitos de combustible estén llenos, las baterías cargadas, los limpiaparabrisas revisados… Y los coches que alquilamos no podían ser nada menos que relucientes Plymouths”

“Avis no puede permitirse ceniceros sucios”

“Avis no puede permitirse coches sucios”

 

“La actitud del número uno es no cometer errores para mantenerse arriba. El número dos intenta siempre hacer lo correcto buscando nuevos caminos, esforzándose más duro”

“¿Trabajas como un animal para llegar arriba? Bienvenido al club. Choca los cinco con Avis”

Esta mítica campaña de la edad de oro de la publicidad americana, es un ejemplo más de que el ingenio, sin necesidad de emplear costosos medios, puede ser una herramienta eficaz y poderosa para transformar en ventajas muy aprovechables, lo que a menudo se presentan como obstáculos y son en realidad oportunidades disfrazadas.

Encontrarás esta campaña y otras muchas, analizadas en "El poder del ingenio"