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Son empresas que llevan a cabo una política de productos y marcas denominada “multidoméstica”. Son compañías relativamente desconocidas para los consumidores, que, por el contrario, posicionan en el mercado multitud de marcas muy populares. Unilever, por ejemplo, ofrece entre otras muchas marcas Hellmann´s, Rexona, Axe, Maizena, Pond´s… Procter & Gamble está detrás de Ariel, Dash, Pampers y de otros muchos nombres muy conocidos. Es una misma manera de entender el marketing que les ha dado muy buenos resultados durante muchos años.


Recientemente, sin embargo,  parece que la tendencia expansionista ha cambiado y este tipo de compañías persigue reducir el número de las marcas creadas. Unilever, por ejemplo,  anunció su intención de suprimir 1000 de sus 1400 marcas. Los enormes costes de distribución de tanta cantidad de productos diferentes, puede ser una de las principales razones de tan importante renuncia.


Otras “supermarcas” como Nestlé  o Molinos en Argentina, desarrollan estrategias publicitarias y promocionales encaminadas a mostrarse y relacionarse ante el consumidor con las pequeñas submarcas de su propiedad. Las ventajas de mantenerse a la sombra pueden a veces presentar inconvenientes, que las empresas tratan de minimizar reclamando de los consumidores la parte de atención que les corresponde.

 ¿Sabías qué...

La filosofía de empresas como Unilever o Procter &  Gamble de crear marcas individuales para sus productos, contrasta con la tendencia a agrupar bajo un mismo nombre en compañías japonesas como Mitsubishi, Toshiba, Sony, Yamaha, Sanyo…

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Durante más de cincuenta años, John Caples trabajó como copywriter escribiendo algunos de los textos más efectivos y recordados de la publicidad en el siglo veinte. En la agencia Ruthrauff & Ryan concibió un mítico anuncio para clases de piano. Tuvo un enorme éxito popular y su titular llegaría a hacerse inolvidable: “Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando empecé a tocar…” Al ser un anuncio de publicidad directa, con cupón de respuesta incluido, su eficacia pudo ser contrastada y sus impresionantes resultados no pasaron por alto.

Caples defendía abiertamente la simplicidad como camino hacia las más altas metas y buscaba ir directa y rápidamente a la clave de cualquier asunto. En 1927, entró a formar parte de lo que se convertiría en Batten, Barton, Durstine & Osborn, donde seguiría trabajando hasta sus últimos días. Su libro de 1983 “Cómo hacer que su publicidad haga dinero”, es todo un clásico de la publicidad más didáctica.

 
Otros grandes publicitarios a tener en cuenta:
 
 
 
 
 
 
 
 

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Análisis de situación
Una nueva marca de ropa joven comienza su andadura en un mercado dominado por las grandes firmas y poco proclive a nuevas incorporaciones en los últimos años.

Análisis estratégico
Se busca un reconocimiento y posterior posicionamiento basado en la diferenciación. Se apela a la natural rebeldía de la juventud, se alimentan sus deseos de exclusividad y a la vez de pertenencia a un nuevo grupo con un estilo propio y diferente. Se incide en mostrar el gregarismo reinante y se ofrece una alternativa a la moda establecida.

Solución creativa
Una cinta móvil recorre una  inmensa nave repleta de maquinaria y robots de montaje, situados a ambos extremos de esta superficie rodante. Parece una fábrica de coches. La cámara se va acercando a los robots y se puede apreciar su frenética actividad, añadiendo y acoplando diferentes piezas a unidades que aun no pueden distinguirse. La luz es cambiante, variando de tonos azulados a anaranjados, con ocasionales chispazos y deslumbramientos. El sonido es de vez en cuando chirriante, rompiendo la cadencia monótona y constante de la maquinaria. No hay operarios humanos, todo es automático. La cámara se concentra ahora en la cinta rodante, avanza contra su movimiento, hasta topar de frente contra la planta de unos pies femeninos. El movimiento de la cinta se interrumpe bruscamente, también todo sonido. Un plano general muestra sin detalle el cuerpo desnudo e inmóvil de una chica de unos dieciocho años. La cámara, desviándose un poco hacia el robot situado junto al cuerpo de la chica, nos muestra como mediante unas pinzas especiales el robot acopla con sorprendente rapidez y precisión un piercing en el ombligo de la chica.  La cinta sigue avanzando y puede observarse, desde un plano general como los cuerpos de otras chicas y chicos van acercándose al robot que inserta piercings en sus ombligos, narices, lenguas... El movimiento de la cinta sigue transcurriendo y en pocos segundos puede apreciarse  como dos robots, uno a cada lado, colocan a cada chica y chico ropa interior tipo Calvin Klein. Continúa el proceso de montaje y en un siguiente paso podemos observar como el bajo vientre de una chica es marcado con un tatuaje. También un chico es tatuado en su hombro por el brazo mecánico del robot. La cinta no se detiene y los robots comienzan ahora a vestir a las chicas con pantalones caídos y vaqueros rotos para los chicos. Camisetas cortas para ellas, deportivas para ellos. Chancletas para ambos. Gafas de sol estilo Ray-Ban a modo de diadema. En la última fase del proceso, se les acopla un mp3 con auriculares, un móvil y un periódico gratuito, que nada mas recibir acogen abriendo los ojos de par en par, a la vez que se van levantando de la cinta mientras suena su teléfono móvil.
 
 En la última escena del spot, una de las chicas en ropa interior abre los ojos anticipadamente, se levanta de la cadena de montaje mientras comienza a sonar la música-jingle, escapa corriendo y termina entrando en una tienda de la nueva marca y vistiéndose con la ropa de la firma anunciada.


Se sobre-impresiona el nombre de marca y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “ROMPE LA CADENA. DESMÁRCATE

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Telefónica lanzó una campaña multimillonaria para presentar el nuevo logotipo que unificaba todas sus filiales de telefonía móvil a nivel internacional bajo el sello de Movistar. La campaña, del Grupo Publicis, no sólo invadió durante semanas las pantallas de televisión de millones de hogares, sino que extendió la imagen renovada de la filial de móviles a patrocinios de eventos deportivos, conciertos,  merchandising…

La recordada acción de naming, que inicialmente aprovechó el recurso de la intriga para crear expectación hacia el mensaje, giró en torno a la letra “M” que compone el logotipo. No se trata de un diseño de letra simple, sino de una “M” en un relieve espectacular y brillante, redondeada, tridimensional, voluble y curvilínea con la que se quiere simbolizar los valores de dinamismo, modernidad, juventud y desenfado asociados a la marca. Atrás quiso dejarse la imagen clásica, conservadora y excesivamente seria con la que se identifica tradicionalmente a la empresa matriz y que puede tener sentido en mercados donde Telefónica es conocida desde sus comienzos, pero que no aporta nada en nuevos mercados donde ha de hacerse un hueco como nueva marca.

Antes de que la campaña descubriera todas sus cartas, los mensajes mostrados incluían la letra-logo en alguna de sus palabras, pero no terminaban de desvelar la empresa anunciante. Con este efectivo recurso, la nueva imagen de la marca se iba construyendo al mismo tiempo que la expectación por identificar al anunciante, aumentaba. Pasados los diez primeros días, la marca Movistar aparecía en los anuncios y micro-anuncios al ritmo musical de la canción de Katrina and the Waves “Walking on sunshine” junto a escenas atractivas y positivas de la vida cotidiana y mensajes compuestos por verbos reflexivos, en los que la letra quedaba perfectamente integrada y por fin relacionada: Léeme, Sígueme, Bésame, Inclúyeme… La letra se coló incluso en la tipografía de portada del diario deportivo Marca, el de mayor tirada en España,  y rebautizó el cine madrileño Rialto en Teatro Movistar, siguiendo el ejemplo americano del antiguo Teatro Kodak en Hollywood.

La concepción de la famosa “M” en tonos verdosos y azulados, es obra de la agencia Wolf Olins y el desarrollo de la campaña corresponde a Publicis Casadevall. Telefónica estudió previamente más de 1000 propuestas y llevó a cabo 3200 entrevistas a usuarios de España y Latinoamérica. El cambio de logotipo, simultáneo en 13 países, costó 75 millones de euros y hubo de llevarse a cabo también en las miles de tiendas distribuidoras de los productos de la operadora en España y Latinoamérica.

Imagen Logo "M" © Movistar


Aunque los envases no son elementos propiamente de merchandising, al margen de su función protectora tienen una gran importancia por su poder de atracción, que puede llegar a influir en que el comprador elija ese producto y no otro muy similar con un envase menos cuidado o peor diseñado.


En ocasiones, se relacionan hábilmente con el producto que contienen y consiguen destacar por su diseño y por su funcionalidad. Es el caso por ejemplo del ideado para la marca de bombones  Alibi Toque Praliné. Su forma y textura recuerda a las de un gorro de pastelero, sus grabados dorados en relieve le confieren poder de atracción y exclusividad. El sencillo sistema de apertura y cierre en forma de pétalos de flor, le proporcionan además una comodidad de uso  poco frecuente.


La marca Alhambra, innova con una lata de cerveza con papel protector en la parte superior, para preservarla de la suciedad y garantizar la higiene y la  pureza natural de la bebida. Se ofrece así el beneficio de poder beber directamente del envase con una mayor tranquilidad: “De Alhambra a tu boca”
 
El atractivo diseño desplegado en algunos envases, comienza también a saltar al propio código de barras. En una reciente edición del festival de Cannes, el león de titanio se concedió a las innovadoras ideas de la agencia japonesa Design Barcode, por su ingenioso hallazgo al transformar un elemento hasta el momento estandarizado y aburrido, en un icono relacionado con el producto.
 

 


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De la investigación surge muy a menudo la inspiración. Datos objetivos sobre el producto, el proceso de fabricación, la industria a la que pertenece, la competencia en ese mercado, etc. ofrecen en ocasiones claves para desarrollar una estrategia de marketing o una campaña publicitaria. Muchas ideas brillantes surgieron como un tesoro escondido bajo capas y capas de fría investigación. En ocasiones, la investigación publicitaria revela detalles del producto que el propio cliente ni siquiera conocía y que pueden llegar a ser utilizados y  rentabilizados en una campaña.


La consultora Landor, encontró una creativa solución de relanzamiento para la marca de su bebida refrescante Dr. Pepper, en base a una profunda investigación del producto y de su público objetivo. El perfil del consumidor tipo, jóvenes de 12 a 24 años, mostraba una buena disposición hacia las nuevas propuestas y las investigaciones de sus hábitos de consumo demostraron un interés hacia los refrescos, especialmente hacia los que ofrecen una nueva experiencia de sabor.  Se decidió crear un nuevo producto. El nombre y el envase no debían sugerir una mera extensión de la marca, sino seducir con un lanzamiento completamente nuevo. Se encontró que la personalidad de Dr. Pepper gira en torno al misterio asociado a su sabor único. Por tanto, aunque la nueva bebida es una creación que añade sabor de cerezas a la versión clásica, se evitaría destacarlo expresamente, para no ofrecer una imagen de simple producto modificado. Tras una exhaustiva exploración de nombre de marca, se eligió Red Fusion para sugerir la mezcla de sabores y la influencia de la cereza, realzando la imagen con soluciones gráficas refrescantes y burbujeantes. El color básico de la bebida se complementa con un tono rojo brillante. El logotipo habitual de Dr Pepper se acompaña con el nuevo nombre de marca.


La investigación puede centrarse también en aspectos muy concretos del anuncio, para intentar mejorarlo. Se presenta a los participantes tests de comunicación que revelan si la publicidad dice realmente lo que se pretende que diga. Un mensaje claro estructurado en torno a una gran idea, facilita su transmisión y posterior recuerdo.


El mensaje atractivo y eficaz de un anuncio es la culminación de un proceso de investigación que en muchos casos rezuma ingenio y astucia. David Ogilvy, en sus confesiones publicitarias, relata como para encontrar una promesa de venta acertada, se realizan encuestas abiertas que permiten desvelar las preferencias de los consumidores por un beneficio concreto del producto, y también cuenta como se llevan a cabo algunas investigaciones de manera algo más oculta. En una misma edición de un periódico o una revista,  se pueden por ejemplo incluir dos tipos de anuncios con idéntica colocación pero con eslóganes diferentes. En el cuerpo de texto se ofrecen, camufladamente,  muestras gratuitas de un determinado producto. El anuncio que genere mayor número de respuestas, será el elegido para la campaña real y definitiva. La investigación, al menos en el mundo del marketing y  la publicidad, no está en absoluto reñida con la imaginación.



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Nacido en St Johns, estudió periodismo en la Universidad de Michigan. Comenzó a trabajar en publicidad en Cadillac Motor Company, donde llegaría a ser manager y posteriormente en Lafayette Motors, Homer McKee Agency y Edwin, Wasey and Company.

En 1935, Leo pidió prestados 50.000 dólares para montar con Jack O´Kieffe la agencia Leo Burnett Company Inc, en Chicago. Para empezar, sólo tenían tres cuentas. Los primeros años fueron de una gran dificultad para conseguir incorporar nuevos clientes. Dick Heath se unió al grupo y con gran esfuerzo se acabó consiguiendo la cuenta del Instituto Americano de la Carne, para promocionar la carne roja por medio de una campaña que se convertiría en todo un clásico del “estilo Burnett”. En ella se muestra un primer plano del filete crudo de carne roja sobre un fondo del mismo color, resaltando y dramatizando de manera intensa las principales características del producto y sus aportaciones alimenticias y proteicas. Llegarían después campañas para la harina Pillsbury, los cereales Kelloggs, Procter and Gamble y por supuesto, Philip Morris y Marlboro en 1955.

Leo Burnett tenía un talento y una habilidad especial para reflejar de manera dramática las características más destacables de cada producto, mostrándolos con toda su fuerza. En un negocio de extrema competitividad como el publicitario, sabía cómo dar lo mejor de sí mismo y de la gente que trabajaba con él.
 

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Analicemos esta “fiebre” que experimentó el mercado de consumo, más concretamente el editorial. La venta de estos ya famosos crucigramas numéricos venidos de oriente superó cualquier expectativa. Quizás su desmesurado éxito radique en que no requiere una habilidad matemática especial ni conocimiento alguno del lenguaje, sino la simple aplicación de la lógica más sencilla.

El sudoku, que significa “número único”, se compone de un bloque de nueve por nueve cuadraditos dividido a su vez en nueve mini-bloques de tres por tres. Cada línea horizontal o vertical se completa con números del uno al nueve sin repetir y también lo hace cada mini-bloque. Al comienzo del juego, lógicamente, sólo alguno de estos cuadraditos muestra su contenido, los demás aparecen en blanco y deben ser completados por el jugador, que partiendo de las pistas iniciales y con razonamientos sencillos irá descubriendo lo que falta.

El juego se originó en Japón en los años ochenta. Los sudoku comenzaron a invadir las páginas de las revistas japonesas y a absorber la atención de sus lectores. Wayne Gould, un juez retirado de Nueva Zelanda descubrió estos pasatiempos en una librería japonesa. Al no conocer el idioma japonés, escogió el libro de sudoku por ser de lo poco que en la tienda podía comprar y comprender. Pronto descubrió su enorme potencial adictivo. Decidió desarrollar un programa informático que ayudara a generar los nuevos rompecabezas. Quizás no imaginaba entonces cuanta popularidad podían llegar a conseguir en todo el mundo.

El programa de Wayne generaba sudoku al azar. Recortó uno como ejemplo y lo llevó a la sede del periódico The Times de Londres, donde logró que le recibieran y más tarde que se publicaran sus sudoku gratuitamente, pero no sin citar la dirección de su página web, donde se vendía el programa informático que los generaba. Acababa de comenzar la sudokumanía, a la par que llegaban los grandes beneficios económicos para el ex - juez. Wayne Gould en poco tiempo suministraba ya los pasatiempos a decenas de periódicos en países de todo el mundo, que se encargaban de crear expectativa y de contribuir al éxito del atractivo juego. Libros de sudoku comenzaron a escalar las listas de los más vendidos, dejando perplejos a los editores más reputados, que se veían incapaces de explicar tan inhabitual demanda, sin precedentes para un libro de crucigramas. El juego no sólo invade libros y periódicos, sino que también se multiplica en variadas versiones electrónicas.

La fascinación generalizada provocada por estos pasatiempos numéricos, ha sido motivo de todo tipo de interpretaciones y análisis. Se dice que la resolución de un sudoku requiere poco entendimiento y en contrapartida, genera un grado de satisfacción muy positivo y difícil de conseguir cuando nos enfrentamos a arduos problemas de la vida cotidiana sin soluciones claras. Se especula con la supervivencia o desaparición del entretenimiento a medio y largo plazo. Lo único cierto es que una vez más, una idea brillante e ingeniosa triunfa sin necesidad de un gran apoyo publicitario o de marketing.  Un hombre supo cómo mostrarla al mundo y la gran aceptación popular hizo el resto.

 
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“Construir un anuncio es como construir una nueva pauta, un nuevo conjunto de relaciones en este mundo caleidoscópico en el que vivimos. Cuantos más elementos de este mundo almacenemos en esa máquina hacedora‑de‑pautas que es la mente, más aumentan las oportunidades de producir nuevas y relevantes combinaciones, o sea, ideas.”


Para llegar a encontrar estas nuevas asociaciones, James Webb Young propone recoger toda la información posible sobre un producto, clasificarla, digerirla, dejarla reposar y esperar que la idea surja en el momento menos esperado.


La historia de este publicitario es inseparable de la de la agencia J. Walter Thompson. Empezó redactando anuncios de publicidad directa para compañías de Nueva York y Chicago. Por medio de una antigua compañera de colegio, entró en contacto con la agencia J. Walter Thompson en Cincinnati. Ella acababa de recibir una oferta para trabajar en Nueva York y se buscaba un sustituto. Tras entrevistarse con Stanley Resor, director de la agencia, James se incorpora al puesto en 1911. Aunque fue contratado inicialmente como copywriter, la creciente dedicación de su jefe a las oficinas centrales de Nueva York le obliga a tomar responsabilidades de dirección, gestión y contacto con los clientes. En dos años, se hará cargo de la oficina de Cincinnati y con el tiempo, llegará a ser uno de los nombres claves en el desarrollo de la agencia. Su imaginación y su gran capacidad de observación y conocimiento del público suplían con creces el carácter poco académico de su formación. Fue nombrado profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago y su nombre está inscrito en el Advertising Hall of Fame. Entre sus numerosos libros publicados, destaca “Una técnica para producir ideas”, donde profundiza en su método creativo y expresa muchos principios a tener en cuenta:


“Doy por sentado que si un hombre –o mujer– se siente fascinado por la publicidad, aunque sea en un grado mínimo es, probablemente, porque pertenece al grupo de los reconstructores de este mundo. Por lo tanto, posee algunos poderes creativos; y estos poderes, como cualesquiera otros, pueden aumentarse haciendo un esfuerzo deliberado para ello, y llegando a dominar alguna técnica para su mejor uso.”

Una idea es una nueva combinación y la posibilidad de elaborar nuevas combinaciones aumenta con la capacidad de ver relaciones. La técnica conforme a la cual cabe utilizar la mente a este propósito puede ser cultivada”.

 

 



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Hay campañas míticas de promoción turística que han marcado un estilo y una tendencia en la creatividad de textos publicitarios. Doyle Dane Bernbach creó en los años sesenta, una serie de anuncios para promocionar Jamaica que han sido imitados con posterioridad en numerosas ocasiones. Se trataba de anuncios que ignoraban e incluso rompían las reglas de publicidad más convencionales. Un titular de tamaño exagerado con una única palabra: Jamaica. Ninguna promesa ni beneficio concreto de entrada. En el cuerpo de texto no se hacía hincapié en las virtudes turísticas más evidentes, sino en la cultura de la isla, en sus gentes, su historia, sus hábitos, sus tradiciones… El resultado fue extraordinariamente efectivo. Por regla general, a los turistas les atrae mucho retroceder en el tiempo y ver o sentir las cosas como en realidad eran mucho tiempo atrás.


British Airways se benefició de las frescas ideas de los Saatchi con un anuncio espectacular en el que toda la isla de Manhattan aterriza en el aeropuerto londinense de Heathrow, como si de una inmensa nave espacial se tratara. Con esa representación se pretendía incidir en la gran cantidad de viajeros que transportaba anualmente la compañía aérea entre los dos países, más que el número de habitantes que vivían en esa zona de Nueva York.

Descubre más secretos del marketing y la publicidad leyendo "El poder del ingenio"

Marçal Moliné : "Este libro no es solo para publicitarios, no es solo para empresarios o para innovadores e inquietos directivos de marketing. Este libro es una crónica del mundo en que vivimos. Es un libro que se lee sin poder parar. "El Poder del Ingenio" va mas allá de lo que hay. Es un libro de largo recorrido. Para aplicar el ingenio mirando el horizonte por encima del hombro."
Marçal Moliné es planificador estratégico y creativo publicitario. Considerado como el publicitario que más ha influido en el desarrollo de la profesión en España. Fundó la emblemática agencia MMLB, y ha trabajado en las multinacionales DDB Needham, Bassat. Ogilvy & Mather, y Publicis.
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Análisis de situación

Un diario deportivo ha constatado que ha perdido terreno cediéndolo a su más directo competidor. Se pierde en número de lectores y se pierden también anunciantes. La tendencia es a la baja y de continuar la misma situación de mercado, las ventas seguirán descendiendo en beneficio de la competencia.


Análisis estratégico

Se trata de recuperar presencia en el mercado incidiendo en los valores de liderazgo y en el prestigio que acumula el diario en la prensa deportiva. Los lectores tienen que recordar quien ha sido el número uno y deben tener claro en qué información pueden confiar siempre, con independencia de las modas pasajeras.


Solución creativa

Un aficionado enciende el televisor dispuesto a ver el partido de fútbol del Real Madrid y descubre, muy sorprendido, que los jugadores blancos no son los habituales, sino los tenistas Nadal, Djokovic, Ferrer, Robredo, etc.

Otro aficionado va a pedir un autógrafo al piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso. Cuando el piloto se quita el casco, resulta ser el futbolista Gareth Bale.

En un partido de tenis, un espectador observa a Roger Federer devolviendo la pelota. Cuando el aficionado gira la cabeza siguiendo la trayectoria de la bola, se encuentra en la otra parte de la pista al piloto finlandés Raikkonen.

Finalmente, en una competición de natación sincronizada, se asoman desde el agua varios pares de piernas femeninas acompañadas de un par de piernas mucho más grandes y claramente masculinas. Cuando emergen del agua para tomar aire y continuar el ejercicio, se descubre al jugador de baloncesto Pau Gasol nadando entre ellas.

Se sobre-impresiona el nombre del diario y un mensaje que también se reproduce en voz en off: “QUE NO TE CONFUNDAN. EL DEPORTE TAL COMO ES”

¿Te parece una solución adecuada para lograr reconducir la situación? ¿Propondrías otro mensaje diferente?

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En este tipo de publicidad, el anuncio se basa en el testimonio o experiencia del protagonista que recomienda el producto o servicio. Puede ser un actor o una persona conocida y respetada en algún ámbito social, deportivo o en los medios de comunicación, con lo que se refuerza el valor intrínseco del testimonio. En ambos casos, el tono empleado ha de ser de gran realismo y cotidianeidad, como un extracto de la vida misma (slice of life), cuidando con esmero la credibilidad del mensaje y su manera de transmitirlo, para que el público objetivo lo perciba más como un consejo que como simple publicidad. Si se acierta en el delicado equilibrio entre aconsejar y vender, los resultados suelen ser brillantes. En el caso de optar por una persona famosa, se ha de tener muy en cuenta la imagen que proyecta.

La marca de jamones Navidul, eligió como prescriptor al cantante y presentador Bertín Osborne. Su testimonio, potencia el mensaje ya habitual de la marca de que “no es necesario probarlo para saber que es bueno”. En esta ocasión, se utiliza un argumento de humor que juega con la costumbre de algunos antiguos emperadores romanos de contar con “probadores” de alimentos para evitar ser envenenados. El protagonista recuerda al sufrido “voluntario” que con Navidul, dada su calidad contrastada, las pruebas están de más. Se trata de una idea sencilla que se ve muy reforzada por la recomendación de una persona conocida y de imagen cercana y afable.

 

¿Sabías qué...?

La decisión del actor Sean Connery de anunciar una marca japonesa de whisky, no fue bien recibida en las islas británicas por los consumidores de las marcas más clásicas de esta bebida de tradición escocesa.

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Durante años, la marca de whisky J&B asoció su nombre a competiciones de volley-playa. La fórmula funcionaba pero, con el paso del tiempo, comenzaba a mostrar ciertos síntomas de agotamiento. Se hacía necesaria una nueva estrategia, un cambio sobre la marcha no obligatoriamente ligado al mundo deportivo que, en realidad, poco o nada debería tener que ver con el consumo de bebidas alcohólicas. Así nació un imaginativo y espectacular concepto creado por Diageo y SCPF: “Nigthology”. Se busca redefinir la noche, transformar sus parámetros habituales en nuevas atmósferas mucho más creativas donde la marca y sus consumidores son los auténticos protagonistas. Ideas frescas, audaces y hasta revolucionarias comienzan a hacerse realidad en las comentadas fiestas de J&B: un buque mercante de más de ochenta metros convertido en la mayor discoteca flotante e itinerante de Europa, que recorre las costas españolas durante tres años consecutivos; “InnoBar”, espacios nocturnos de diversión que abandonan sus sedes convencionales para conquistar terrenos poco habituales como el teleférico de Madrid, desde cuyas cabinas se contempla la ciudad saboreando un cóctel o los sótanos del estadio olímpico de Barcelona, convertidos por una noche en el bar del futuro. Los combinados de la marca desaparecen también de las recetas más conocidas para formar parte de propuestas más arriesgadas: sorbete de J&B con nitrógeno líquido, con algodón dulce, J&B mojito, J&B bombón líquido, J&B sin copa… En otros lugares insólitos como en las ruinas del antiguo matadero de Madrid, en una noria gigante en pleno centro de la ciudad o en un hotel modernista de la ciudad condal,  se organizan noches únicas e inolvidables.
 
Nuevas ideas se van añadiendo al concepto Nigthology: la primera muestra internacional de arte urbano publicitario o la campaña Nightology Weekend: “No imaginas dónde, ni cómo, ni con quién”: sorteos para viajar a atractivas ciudades como Amsterdam, Berlín, Lisboa, Londres o Milán y pases para sus locales de moda. Los códigos para participar se consiguen en los eventos organizados por la marca y se validan a través de su página web. Son experiencias llenas de originalidad, que acumulan prestigio entre los amantes de la noche y añaden consistencia y solidez a la imagen de marca reconstruida.
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Claude C. Hopkins es el máximo representante de la publicidad científica. Defendía el estudio a fondo del producto antes de poder redactar un buen anuncio y también los tests previos al lanzamiento. En una ocasión, visitó la fábrica de cervezas Shlitz. Observó que las botellas se limpiaban a vapor para evitar la fermentación y decidió utilizarlo como argumento de campaña. Le advirtieron que todos los fabricantes de cerveza hacían lo mismo y él replicó: “pero nosotros lo diremos antes”. Aunque es preferible poder destacar algún beneficio que la competencia no pueda utilizar y generar un proceso de identificación exclusivo, también pueden aprovecharse las ventajas de ser el primero en decirlo.


 En otra ocasión, el estudio exhaustivo del café como producto, le dio la clave para su campaña para un café sin cafeína. Descubrió que la estimulación producida por la cafeína no se producía en el organismo hasta dos horas después de beber el café. Por lo tanto, los efectos de estimulación inmediata buscados al tomar una taza de café, no podían venir de la cafeína, que además resultó ser una sustancia insípida e inodora. Quitarla de la bebida no implicaba renunciar a ninguno de los beneficios instantáneos que, de una manera quizás más psicológica, se producen con el solo olor de su aroma. El análisis de estas características del producto dejó clara la línea a seguir en los anuncios.


 La obra de Hopkins “Publicidad Científica” terminó definitivamente con la percepción de que la publicidad se basaba en riesgo y azar para casi elevarla a la categoría de ciencia exacta: “Ninguna otra actividad de comparables posibilidades implica tan escaso riesgo”. Se alejó de teorías y opiniones para centrarse en principios y hechos.


 La psicología constituye también un ingrediente muy importante en sus anuncios. Sabía que las claves de la naturaleza humana se perpetúan en el tiempo y repiten sus patrones desde los primeros tiempos, a la actualidad. Por lo tanto, el aprendizaje de ciertas reacciones humanas ante ciertos estímulos será un valioso conocimiento para dirigirse a los consumidores, apelando a todo aquello que pueda estimularles: la curiosidad, la extravagancia, la exclusividad,  el deseo de conseguir un buen precio…


 Hay una pequeña diferencia entre estas dos propuestas:


“Pruébelo durante una semana. Si no le satisface, le devolvemos su dinero”

“Pruébelo durante una semana. Si le gusta, páguelo entonces”

 Se trata de una sutil diferencia que puede resultar definitiva a la hora de decidirse a la compra. Hopkins conocía bien estos detalles. Del profundo estudio del producto y de los consumidores, consiguió crear anuncios ejemplares, llenos de ingenio y efectividad.

 

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¿Cómo puede una pequeña compañía de calzado americana convertirse en poco tiempo en un símbolo universal del deporte? ¿Qué ingeniosas decisiones de marketing permitieron a Nike poder prescindir incluso del propio nombre en sus mensajes comerciales,  sin perder ni un grado de reconocimiento de marca? Parece claro que fueron varios aciertos sucesivos los que catapultaron a la diosa griega (Niké: “victoriosa”, epíteto de diversas diosas griegas, en especial Atenea) al olimpo publicitario.

1º Phil Knight, un estudiante de periodismo al frente de una pequeña compañía de calzado de Estados Unidos llamada Blue Ribbon Sports, decide en los años sesenta importar zapatillas deportivas de Japón y convertirlas en artículo de moda. La citada empresa, que en su primera visita al país asiático tan sólo existía en su imaginación, consiguió solicitar  las muestras deseadas.


2º Las zapatillas, bautizadas ya con la marca Nike, se posicionan como el calzado ideal para los atletas. Ya en los Juegos Olímpicos de Munich de 1972, la marca comienza a ser conocida.


3º Aunque en el año 1980, la marca tiene ya una importante presencia en los medios y en los hábitos de compra de los estadounidenses, Reebok, la marca recientemente adquirida por Adidas, seguía siendo en aquél entonces la referencia en calzado y prendas deportivas.  Fue en 1985, cuando una decisión  estratégica cambiaría por completo el panorama: Michael Jordan, recién fichado por los Chicago Bulls, es contratado para potenciar la imagen de Nike, y comienza a desarrollarse una nueva línea de zapatillas especiales para el baloncesto, presentando las Air Jordan con cámara de aire visible, particularmente diseñadas para el famoso deportista.  Los consumidores reconocían al deportista y asociaban su fuerza y éxito a la marca. Se transmitía no sólo una forma de entender el deporte, sino también un estilo de vida.


4º El famoso bigote o “swoosh” que acompañaba  al nombre de la marca, alcanza tal nivel de reconocimiento que en el año 1995 se convierte por sí solo en el equivalente del nombre de marca en sus mensajes publicitarios. Un simple trazo, sin necesitad de las famosas cuatro letras, para comunicar toda una filosofía asociada al deporte.

 
5º Eslóganes como “Just do it” o “I can”, de la agencia de publicidad Wieden & Kennedy,  refuerzan los valores de superación y mentalidad positiva integrados en la imagen de la marca.


6º Nike comienza a explorar nuevos campos que le llevan a promocionar su calzado como un complemento de moda a lucir más allá de las canchas de juego. Se ofrece también indumentaria deportiva completa para el entrenamiento. Spike Lee o Tiger Woods apoyan el nuevo concepto en renovadas campañas.

 
7º Entre los más recientes desafíos a los que debe enfrentarse la poderosa marca deportiva, está el hacer frente a la presión de los diferentes movimientos anti-globalización.


8º Equipar a la selección alemana de fútbol, tradicionalmente en manos de Adidas, representa su jugada maestra.
                                  

¿Sabías qué...?


Las campañas globales deben realizarse tras un profundo estudio de las diferentes culturas y legislaciones locales. Nike descubrió que el nombre de su marca tenía connotaciones sexuales vulgares en el idioma árabe.


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  Se dice que todo lo que se ve, se vende y que todo lo que se coge, se compra. Si eso es cierto, teniendo en cuenta que la cultura de autoservicio gana día a día presencia, situar adecuadamente los productos con un facing inteligente, puede incrementar decisivamente las posibilidades de que los clientes los elijan.Todos los estímulos encaminados a favorecer el consumo potenciando el marketing en el mismo punto de venta, conforman las técnicas de merchandising. Pueden ser más o menos visibles y como ocurre con otros ingredientes del marketing, destacan en algunas ocasiones por su ingenio para atraer a los compradores de un establecimiento. A continuación, enumeraremos las principales herramientas y técnicas que se utilizan especialmente en supermercados y grandes superficies para incentivar las ventas.


 Cartelería
 Los carteles  pueden informar simplemente de un precio rebajado de un determinado producto, o pueden mostrar una fotografía o dibujo de un producto o de un artista, autor, etc. pero también pueden ser un material de apoyo a la venta innovador y estimulante. Carteles y señales diversas pueden ocupar diversas alturas, sin olvidar los espacios aéreos, que, sobre todo a cierta distancia,  se ven más de lo que parece y ayudan a los clientes a ubicarse y a organizar su recorrido.

Colocación por alturas

Las marcas en función de su relación con el detallista o con las grandes superficies o en función de su rentabilidad, podrán colocar sus productos a una altura adecuada en los lineales de cada pasillo. Un producto colocado a nivel de la vista, no demasiado arriba ni demasiado abajo, se beneficiará de un porcentaje de ventas muy superior a los que no encontramos en un primer momento.

Color y luminosidad

Está también estudiado que determinados colores relajan y otros ayudan a la estimulación. Hay ciertos colores que parece que no se “llevan” demasiado bien con los productos alimenticios. Se dice que el color azul calma el hambre y también se rumorea que las pastillas M&M de color azul son las menos populares de toda la bolsa ¿casualidad? La compañía Owens Corning registró un color rosa como parte de su marca. El rojo de Coca-Cola no es tampoco de una tonalidad cualquiera.  Una luz adecuada influye también en el comportamiento de los  consumidores. Grandes almacenes como El Corte Inglés derrochan vatios para conseguir la perfecta iluminación que despierte los sentidos y ayude a examinar los diferentes productos. No debe dejar espacios de sombras ni provocar deslumbramientos, aunque determinados productos que deseen ser destacados pueden iluminarse con una mayor intensidad.

Degustaciones y regalos de muestra

Al realizarse con carácter gratuito, suelen tener bastante éxito a la hora de encontrar voluntarios y voluntarias que deseen probar la nueva bebida o el nuevo alimento. Otra cosa bien diferente es que estas degustaciones se traduzcan en compras y que generen hábitos de consumo, para lo cual intervendrán diversos elementos del marketing sin olvidar la propia calidad del producto promocionado.

Demostraciones

En el propio punto de venta se muestra en ocasiones el funcionamiento de un nuevo producto que se quiera dar a conocer y ofrecer a los clientes. Es una buena ocasión para enfatizar las excelencias del producto de una manera práctica, sabiendo captar la atención de los ocupados clientes.

Distribución estratégica de las áreas

Todos nos hemos preguntado alguna vez la razón de tener que avanzar hasta el fondo del establecimiento para acceder a la entrada. Se trata de ordenar y sacar el mayor provecho al flujo de visitantes.

Distribución estratégica de los productos

Una vez dentro también puede extrañarnos el por qué tener que seguir avanzando hasta el final para encontrar los productos más básicos. Se pretende que veamos un área lo más grande posible para cualquier tipo de compra, por muy concreta que ésta sea. En otras ocasiones se aprovecha la relación entre algunos productos, por ejemplo bebidas y snacks, para colocarlos muy próximos y facilitar una compra múltiple. Otra idea es jugar con el factor sorpresa, colocando un producto que destaca o incluso extraña en un entorno determinado.

 

 





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 Posiblemente se trate de uno de los anuncios que más llamaron la atención en su época. Muestra la fotografía de un hombre joven en avanzado estado de gestación, con la típica postura de una mano a los riñones y otra en la sobresaliente barriga.  Parece mirar hacia nosotros con una expresión algo lastimera, buscando comprensión o ayuda. El titular, en la parte inferior, es rotundo: “¿Tendrías más cuidado si fueras tú el embarazado?”. Se trata de una campaña para el Consejo de Sanidad y Educación de Gran Bretaña, en concreto para su departamento de planificación familiar. Se buscaba concienciar en la responsabilidad compartida de la natalidad, animando a que cualquiera pudiera acudir para pedir consejo sobre anticoncepción. Fue una creación de la agencia Saatchi & Saatchi a principios de los años setenta, y se comentó ampliamente en toda la prensa nacional.


 No se trata del único acierto de Charles y Maurice, los hermanos Saatchi. En los años setenta consiguieron gran atención mediática para sus sorprendentes ideas publicitarias. Escalaron puestos rápidamente en el ranking de las agencias más importantes y siguieron creando campañas memorables.


 British Airways se benefició de las frescas ideas de los Saatchi con un anuncio espectacular en el que toda la isla de Manhattan aterriza en el aeropuerto londinense de Heathrow, como si de una inmensa nave espacial se tratara. Con esa representación se pretendía incidir en la gran cantidad de viajeros que transportaba anualmente la compañía aérea entre los dos países, más que el número de habitantes que vivían en esa zona de Nueva York.


 Por el contrario, el partido laborista británico, nada tiene que agradecer a la publicidad de Saatchi & Saatchi. Sus conocidos carteles: “Labour isn´t working (el partido laborista o el empleo -se trata de una palabra con doble significado en inglés- no funciona” o “Educashun isnt wurking (la educazion no funziona)” catapultaron a Margaret Thatcher  a la victoria en 1979. Fue una de las primeras elecciones en las que la publicidad jugó un papel decisivo en el resultado final. Hoy en día, los políticos tienen muy asumido el hecho de que necesitan del marketing y de la publicidad para vender su programa.

 

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Inicialmente, el logotipo o anagrama cumplía una función de sustitución de la marca a nivel gráfico. Actualmente, en la mayoría de los casos, podemos ver este pequeño dibujo o símbolo acompañando y reforzado el nombre de marca. En una cultura predominantemente audiovisual, la potencia de la imagen visual de una marca, contribuye en gran medida a la percepción positiva de la misma e incluso facilita su recuerdo.


Los logotipos de las marcas van evolucionando y variando a lo largo de los años. Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola: mantiene sus característicos colores rojo y blanco y las famosas letras subrayadas por una línea curva, pero el diseño se ha ido modernizando y dinamizando para adaptarlo a los nuevos tiempos. De igual manera ha ocurrido con Telefónica o Seat. También Kodak y Shell han ido introduciendo paulatinamente ciertos cambios a nivel visual para que los consumidores perciban poco a poco una imagen de mayor modernidad.


Un logotipo debe ser lo suficientemente atractivo para atraer las miradas sin pecar de un excesivo recargamiento. Hay verdaderas obras de arte en pocos trazos, ejemplos que destacan por la sencillez a la hora de comunicar una idea y por una gran inventiva para saber asociar el nombre de la marca a un símbolo o a un concepto gráfico de rápido e infalible reconocimiento por parte de los espectadores. La cadena de coffee-shops Jamaica, integra en su logotipo dos cucharillas que se fusionan formando un grano de café.


 Es importante que el logotipo funcione y se reconozca sin necesitar del acompañamiento permanente del nombre de la marca, aunque es difícil llegar al caso extremo de Nike con su famoso “bigote”, que por sí solo simboliza todo su universo deportivo-comercial.



Gracias a la creación de Miró para Landor y para “la Caixa”, los logotipos de los bancos dejaron de ser grises y aburridos para transformarse en formas simbólicas de alegre colorido. Hay quien sólo ve una estrella y hay quien ve una figura echando una moneda en una hucha, pero todos percibimos una imagen más artística, más moderna y desenfadada.



¿Sabías qué...?
La marca alemana AEG, a principios del siglo XX, contrató al arquitecto y diseñador gráfico Peter Behrens y al sociólogo Otto Neurath, para desarrollar su imagen e identidad corporativa. Se trataba de uno de los primeros intentos de crear un estilo coherente en edificios, tiendas, carteles, anuncios, logotipos, productos…



 “La naturaleza humana no ha cambiado desde hace un millón de años. Tampoco cambiará en el próximo millón. Solamente las cosas superficiales lo han hecho. Aunque esté de moda hablar del hombre cambiante, los comunicadores deben preocuparse de lo que permanece en él: sus pulsiones, sus instintos, lo que le conduce y motiva más allá del lenguaje que a menudo sólo camufla.”


Bill Bernbach, una de las grandes mentes de la publicidad, no era psicólogo, pero intuía bien los patrones del comportamiento humano. Se convirtió en una de las personas más influyentes en la publicidad del siglo XX. Su trabajo de 33 años al frente de la agencia Doyle Dane Bernbach, creó escuela y será siempre recordado, admirado e incluso imitado.  Sus “comerciales” para la televisión (Volkswagen, Alka-Seltzer, Polaroid…) y sus campañas en prensa (“Think Small”) son ya ejemplos a citar en los manuales de publicidad.


“La lógica y el sobre-análisis, pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como el amor, cuanto más lo analizas, más rápido desaparece.”


Bernbach sabía bien que las reglas estaban hechas para romperse y que las ideas memorables nunca nacen de una fórmula.


Bill Bernbach, creció en el Bronx y acabó siendo una fuerza creativa imparable en el mundo de la publicidad. Trabajó como redactor y posteriormente como copy en William Weintraub y en Grey Advertising, donde pronto ascendió al puesto de director creativo. Allí germinó la idea de crear la agencia DDB, reclutando algunos talentos. La exitosa fábrica de ideas abrió sus puertas en 1949.


Bernbach era muy consciente de que el elemento más importante a la hora de escribir un anuncio es el producto en sí mismo. Como solía decir, “una gran campaña sobre un mal producto sólo podrá conseguir que éste fracase más rápido, porque más gente lo probará y descubrirá lo malo que es”.

También era prudente a la hora de investigarLa investigación, puede atraparte en el pasado”. Él no se sintió nunca atrapado. Supo ver las cosas desde ángulos muy diferentes, y acertó al crear publicidad imaginativa, inteligente, que sorprende y se sigue recordando muchos años después.
 
Un anuncio de 1977 para Volkswagen es una buena muestra del estilo de Bernbach. Con imaginación e ingenio sorprende con una sencilla combinación de imagen y texto. Aprovechando la subida alarmante de los precios de la gasolina y el bajo consumo de los coches Volkswagen, se muestra a un hombre apuntando a su cabeza con la pistola-manguera del surtidor y se incluye un texto que propone la alternativa: “O compra un Volkswagen”.



Bocatta, la franquicia catalana de restauración y bocadillos, eligió para sus anuncios un mensaje basado en el humor irónico que, a pesar de su tono divertido,  no llegó a gustar a todo el mundo. Con imágenes de la vida rural y una canción de ritmos bucólicos que enumeraba los efectos menos agradables de la vida y el trabajo campestre (aroma a estiércol, sabañones y callos, bichos, lumbalgia…) mostraba su particular visión del pueblo, del campo y de su labranza. “Quédate sólo con lo mejor del campo” fue el eslogan elegido para relacionar los bocadillos con el argumento del spot.
 
Tras algunas críticas periodísticas aparecidas en los medios, la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos de Valencia  lo acusó de desprestigiar la actividad agraria y lo denunció públicamente. La presión en contra aumentó y la marca se vio obligada a retirar el anuncio. Es este un caso algo extremo de la polémica que puede llegar a suscitar un anuncio en determinadas asociaciones y sectores sociales. Destaca por no tratarse de un anuncio especialmente agresivo u ofensivo que, a pesar de ello, provocó reacciones airadas y la retirada final por parte del anunciante.

 

El sector publicitario es posiblemente, uno de los que más filtros y autocensuras debe imponer en sus mensajes. Dependiendo del tipo de producto que se esté anunciando, y no todos pueden anunciarse, hay multitud de restricciones que las agencias tienen que tener en cuenta para que la campaña no corra el peligro de ser retirada. Existe incluso Autocontrol, una entidad de control publicitario que la componen anunciantes, agencias y medios de comunicación. En el año 2005 se atendieron en España más de cuatro mil solicitudes de asesoramiento y consulta sobre anuncios y se cursaron doscientas reclamaciones, muchas de ellas enmarcadas en publicidad infantil. En 2006, las consultas sobrepasaron el número de seis mil. Aún así, muchos colectivos y asociaciones en los últimos tiempos han expresado quejas en relación a ciertos anuncios que han considerado ofensivos o poco respetuosos para sus intereses. Evidentemente, no es fácil gustar a todo el mundo y llegar a una publicidad totalmente inocua, siempre correcta, respetuosa y controlada en todos sus aspectos, es un fin que quizás no interese ni a agencias, ni a anunciantes, y que puede dar como resultado anuncios muy aburridos para los espectadores.

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Una de las decisiones más importantes que se han de tomar en marketing está relacionada con el nombre que ha de tener una empresa o un producto. No es una elección que deba hacerse a la ligera, ya que tendrá importantes consecuencias en la aceptación final de la marca. Es por ello que la imaginación y el ingenio deben ponerse a trabajar para dar como fruto un nombre atractivo, memorable y que a poder ser se relacione con el producto o servicio ofertado. Si es fácil de leer y pronunciar en todos los idiomas, habrá ya mucho terreno ganado. 


 Cuando el nombre ya viene dado por imposición, tradición o cualquier otra circunstancia difícilmente variable y no es demasiado atractivo o afortunado, habrá que centrar los esfuerzos creativos en saber darle la vuelta para buscarle algún tipo de beneficio o característica ventajosa. En muchas ocasiones, solamente un tratamiento humorístico podrá convertir un nombre desafortunado en una marca que será recordada positivamente.


Existen muchos otros casos, cada vez más en los últimos tiempos, en los que el nombre deseado y finalmente elegido para bautizar una compañía o alguno de sus productos, ya ha sido registrado en algún lugar con anterioridad, imposibilitando así su nueva elección. En la Unión Europea, por ejemplo, están ya registradas todas las palabras pronunciables de hasta cinco letras. Es por esa razón por la que ya se empiezan a registrar marcas compuestas de dos o más palabras.


Mención aparte merece el trabajo de investigación necesario para asegurarse de que el nombre elegido no tiene connotaciones negativas o no presenta fonéticas malsonantes o problemáticas en ningún país o en ningún idioma. Serán necesarios esfuerzos creativos adicionales para lograr implantar nombres alternativos que funcionen allí donde no pueda utilizarse el  genérico elegido para el resto de escenarios. Es el caso por ejemplo del modelo de coche Málaga de Seat, que no pudo comercializarse bajo esa denominación en Grecia, donde la muy similar palabra “malaka” se utiliza de forma generalizada como un grave insulto. Se optó sabiamente por cambiar allí el nombre del modelo eligiendo Seat Gredos. No es éste el único caso de soluciones alternativas para nombres claramente inutilizables en algunos países. Mitsubishi Pajero fue bautizado en países de habla hispana como Mitsubishi Montero y en países anglosajones, donde la pronunciación era complicada, como Shogun. Hay otro rumor muy extendido acerca de los problemas de comercialización del Chevrolet Nova en países de habla hispana, donde los compradores podrían percibir un mensaje negativo al ofrecérseles un coche que sencillamente “no va”. Aunque la anécdota es divertida, parece que no es cierta y que el modelo se lanzó al mercado latinoamericano bajo ese mismo nombre y con razonable éxito. Tampoco son reales otras historias de marketing inventadas en torno a ingeniosos juegos de palabras como por ejemplo Nescafé/No es café.


Casos de marcas incorporadas al lenguaje popular o “lexicalizadas” como cuando pedimos a alguien “un Kleenex”, “el Tip-ex” o un “Post-it”, son éxitos rotundos de las estrategias de marketing de algunas pocas y privilegiadas empresas. Son las marcas que adquieren, por propia naturaleza, la calidad de genéricos.

 
Mención aparte merece el caso de la tónica Schweppes. A pesar de luchar contra un nombre complicado y un sabor poco atractivo, insistentes campañas como la del anónimo “hombre de la tónica” consiguieron introducirla en el mercado español.


En ocasiones, el nombre elegido afecta a decisiones de marketing tan importantes como el propio lanzamiento del producto. La agencia Tiempo BBDO, adelantó el estreno de su campaña para  la  marca de chicles Eclipse de Wrigley´s Trex, haciéndola así coincidir con el día 3 de octubre de 2005, fecha de un impresionante eclipse solar.

¿Sabías qué?...

George Eastman, patentó la marca Kodak en 1888. El nombre es corto, tiene fuerza y resulta fácil de escribir, leer y recordar en todos los idiomas. Además, como buen prototipo de marca, no significa nada.
Las cafeterías Starbucks toman prestado su nombre de un personaje de “Moby Dick”, un marinero que amaba el café. El nombre Google hace referencia al término “googol”, que define un número compuesto de un uno seguido de cien ceros, como símbolo de la inmensidad en la información.