Un raro espécimen de extraterrestre de aspecto vagamente humano, abre el frigorífico y sorprendido, encuentra para elegir toda clase de atractivos productos, conocidos principalmente en el mercado americano. La escena, sacada de la mítica película de Steven Spielberg E.T. el extraterrestre, es un ejemplo de product placement y marcó el inicio de unas, entonces,  revolucionarias estrategias de publicidad por emplazamiento, aprovechadas y  super-explotadas a partir de ese momento. Hasta el estreno de esta película, las marcas y productos mostrados en el cine aparecían con propósitos de favorecer el realismo y la ambientación de la historia, pero no con fines publicitarios.

Si un producto condensó el éxito de este tipo de acciones en la mencionada película, fueron los caramelos rellenos de chocolate  Reese´s Pieces, de Hershey. Cuando los productores del film llamaron a la puerta de Jack Dowd tras la sorprendente negativa de Mars M&M´s, el ejecutivo de Reese´s vislumbró  quizás que se les estaba ofreciendo la oportunidad de toda una vida para dar a conocer mundialmente su producto. El presidente de la compañía, Earl Spangler, confesó a Dowd que aquél alienígena era la criatura más horrenda que había visto en su vida. A pesar de ello, aceptaron la propuesta y las ventas de la marca se catapultaron, incrementándose en más de un 65%.

Elliot, el niño protagonista de la exitosa película, logra vencer la timidez de E.T. y ganar su confianza colocando en el suelo una hilera de caramelos de colores para conseguir que le siga desde su escondite en el armario de su habitación. El truco funciona para atraerle y de paso para mostrar en primer plano los promocionados caramelos. El impacto de la escena y de la película superó todas las expectativas.  El extraterrestre, un feo e incluso desagradable personaje con el que M&M no quería relacionar su marca y al que todos encontraban extraordinariamente poco agraciado, se convirtió a las pocas semanas del estreno en una simpática y entrañable criatura adorada por todos los niños.
 

Los caramelos favoritos del exótico protagonista espacial de la película, pasaron a ser también los preferidos en nuestro mundo. La marca no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, pero se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Hershey Foods accedió a promocionar el film con un millón de dólares en publicidad y a cambio pudo utilizar E.T. en sus propios anuncios.

Mediante este tipo de publicidad comparativa, se establece una comparación entre el producto anunciado y otros productos de la competencia existentes en el mercado. Puede hacerse sin nombrar explícitamente la otra marca o nombrándola, es decir, comparando sutilmente o compitiendo abiertamente. Esto dependerá de las leyes reguladoras de la publicidad existentes en cada país y también de la estrategia de marketing adoptada. En muchas ocasiones, es contraproducente dar protagonismo a la marca competidora ya que los consumidores acaban por recordarla más que la propia marca anunciante o, sobre todo en el caso de comparaciones especialmente agresivas, terminan confundidos.

 

En Estados Unidos, son famosas las campañas de Coca-Cola y Pepsi basadas en el enfrentamiento mutuo,  muchas veces utilizando el humor e incluso el sarcasmo como ingredientes básicos. Así por ejemplo, Pepsi recreaba unas excavaciones en un escenario futurista en el que se desentierra, como si se tratara de un resto arqueológico, una botella de la bebida competidora que nadie parece reconocer ni recordar remotamente.

 

En el caso de Avis, la estrategia de compararse al número uno puede ser muy exitosa pero hay también, en otros situaciones, una verdad evidente en este tipo de publicidad, ¿para qué se necesita nombrar al competidor si se es líder?

 

Cabe también recordar, otros casos de este tipo de publicidad, los anuncios comparativos entre los zumos don Simón, de J. García Carrión  y otros como Sunny Delight, Minute Maid o Radical. La empresa murciana basó su estrategia en la afirmación de que su producto contiene un mayor porcentaje de zumo y proviene directamente de la fruta y por eso se coloca en los estantes refrigerados en el punto de venta, a diferencia de otros (se muestran abiertamente los anteriormente citados), que proceden de concentrado y no necesitan esa refrigeración. La campaña generó polémica entre las compañías aludidas, por considerar que era inexacta y que  superaba los límites legales de la comparación estrictamente informativa.

 

Otras campañas basadas en la comparación han trasladado su enfrentamiento a los tribunales. Tele2 centró sus campañas de publicidad en comparar favorablemente sus tarifas con las de Telefónica. Esta última empresa consideró esta información engañosa e incompleta y no dudó en denunciarlo legalmente.


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Gracias al neuromarketing, es posible conocer el interior de la mente humana, destapar la “caja negra” y desvelar los secretos mecanismos que se activan en cada decisión de compra. Las nuevas tendencias del marketing se presentan como la piedra filosofal para anunciantes y publicitarios. Tecnologías que rastrean imágenes cerebrales por resonancia magnética o electroencefalogramas, permiten medir variaciones en la actividad eléctrica del cerebro y localizar zonas activadas por determinados estímulos. Experimentos realizados con grupos de consumidores revelan que el cerebro reacciona positivamente ante marcas muy conocidas y responde trabajosamente ante marcas y mensajes menos populares, que acaba relacionando con áreas negativas de su memoria. Se vislumbran posibilidades apasionantes. No se trata de encontrar el mágico “botón de la compra”, pero sí de investigar las reacciones de los consumidores ante diversos elementos de anuncios y campañas y de conseguir acceder a información oculta bajo el nivel de la consciencia.

Hay agencias que ofrecen ya servicios de investigación neuronal para imagen de marca, publicidad audiovisual, envases, etc. En tiempo real, se localizan y analizan las reacciones cerebrales a las diferentes propuestas y estímulos y se registran respuestas fisiológicas como los latidos del corazón, niveles de stress, movimientos oculares… La aportación de la psicología y de la ciencia al mundo publicitario no ha hecho sino comenzar, pero muestra ya un potencial incuestionable para el marketing del futuro.

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Es el creativo fundador de la mítica agencia MMLB (junto con Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten) y también ha trabajado en multinacionales del sector publicitario como DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis. También propaga su sabiduría y experiencia en escuelas, universidades y escribiendo artículos. Es un gran especialista en construir personalidad de marca y ha sabido dotar a los productos de sus campañas de unas características y un alma propia ya que, como él mismo dice: “Las marcas son entelequias, pero entelequias humanas”.

 

Para Marçal Moliné los anuncios se componen de imaginación y astucia conoce bien que es muy difícil hacer un buen anuncio y muy fácil estropearlo. Él y  sus compañeros de MMLB, redactaron al iniciar su actividad un manifiesto dirigido a los publicitarios, anunciantes y medios españoles en el que, entre otras cosas, afirmaban creer “que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área del marketing”. Los trabajos de Marçal Moliné han conseguido numerosos premios nacionales e internacionales y ha formado parte del Jurado en los más prestigiosos festivales publicitarios. Es considerado una figura clave en el desarrollo de la publicidad mundial desde los años setenta. Para él, “la creatividad no es sólo una actividad, sino también una mentalidad”. Su célebre “partitura” es lo que lo ha hecho famoso. Él, parte de la neurología para que el anuncio “se meta en nuestra cabeza”  Para que el sistema límbico reaccione, en nuestro cerebro, es básico que, en primer lugar se produzca la función fática o tópica de la comunicación, es decir, que nos llame la atención (es el signo de admiración), a continuación el anuncio debe engancharnos, nos debe interesar (eso es la inferencia, los puntos suspensivos) y, al final, para que se memorice el anuncio, debe sorprendernos (el signo de admiración). Moliné, no obstante, aclara que todo ello, de nada serviría si el espectador, lector u oyente, no viera la firma, es decir, que se olvidara de qué marca se está anunciando.

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Fotografía © Marçal Moliné, "La Fuerza de la Publicidad"

 

 

La publicidad exterior es un medio que ofrece posibilidades muy interesantes para el desarrollo de la creatividad y del ingenio. En una espectacular valla de sesenta y cinco metros de anchura realizada por la oficina alemana de TBWA para Adidas, se cubre un puente junto al aeropuerto de Munich durante el mundial de fútbol de Alemania y se consigue que una gigantesca reproducción del portero Oliver Khan pare el balón, pero no los coches circulando por la autopista de cuatro carriles que cruza por debajo. La impresionante figura, sobrepasa incluso la envergadura de un Boeing 747-400.

 

Utilizar creativamente las características propias del medio en el que se anuncia un producto para llamar la atención y al mismo tiempo para conseguir realzar alguno de sus beneficios: ésta sería la manera ideal de plantear una campaña en un medio de comunicación determinado.

 

En una valla publicitaria de la marca Pond´s en la que se anunciaba crema anti-espinillas, la protagonista del anuncio oculta su rostro, presumiblemente lleno de granos, utilizando la propia tela del anuncio. Un recurso novedoso e impactante para captar la atención y plantear el problema.

 

Una idea desarrollada en publicidad exterior por la agencia More O´Ferrall para la marca de pegamento Araldite, desbordó los límites del ingenio utilizado hasta el momento para la publicidad en vallas. En la misma se colocó un coche real pegado a un soporte de metal instalado detrás de la superficie de la valla. El texto que acompañaba la impactante escena y el logotipo de la marca decía “También sirve para pegar tazas”.

 

El gran efecto producido por este anuncio, no sólo impactó a las personas que lo vieron directamente, sino que sirvió para que en periódicos y revistas se comentara la campaña y se hiciera una publicidad adicional y gratuita de la marca. Todo un ingenioso ejemplo de cómo sacarle partido a las características del medio combinándolas con el beneficio del producto anunciado.

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El marketing mix no ha muerto pero hoy en día, sus ingredientes (publicidad, promoción, precio y distribución) se cocinan a fuego menos lento para dar paso a técnicas más propias del fast-food. La tendencia reciente en el mundo del marketing y la publicidad es aprovechar la difusión de internet para extender un mensaje con una inversión mínima. Esta técnica se ha facilitado mucho con la proliferación de páginas como YouTube, en las que se comparten vídeos con otros internautas. Un vídeo amateur que se cuelga en internet puede acabar apareciendo en programas de televisión y en informativos de prime time con audiencias millonarias, eso sí, con apoyo del boca a boca y un poco de “ruido mediático”. Una canción, una campaña solidaria, un vídeo humorístico o una nueva forma de bailar, pueden invadir pantallas de todo el mundo con una rapidez asombrosa.

Para tratar de contrarrestar la pérdida de efectividad de la publicidad propiciada por la saturación de medios y anuncios, las empresas optan en ocasiones por el “buzz marketing”, o marketing de boca a boca. Se trata de una nueva vía de penetración para compensar la poca efectividad de las campañas convencionales y las crecientes amenazas distractoras como internet, los videojuegos o las nuevas tecnologías para saltarse los anuncios en los descansos.

El marketing de boca a boca consiste en establecer una tendencia en un grupo o comunidad mediante la propagación del mensaje de la marca y eliminando simultáneamente el interés por otros anuncios o promociones de la competencia. El mensaje se puede transmitir con la simple exhibición física de la marca, recomendándolo verbalmente o a través de internet. Los teléfonos móviles y el e-mail consiguen extenderlo de manera rápida y selectiva. Los comentarios vertidos hábilmente en el chat son también de gran utilidad y últimamente se utilizan mucho los llamados blogs o diarios on-line, donde se expresan y comparten ideas con otros navegantes que pueden convertirse en ocasiones en opiniones interesadas que serán asumidas por un grupo. Los “rumores controlados” son un poderoso medio de extenderlas.

Algunos autores utilizan la propagación viral a través de internet para extender el conocimiento de sus títulos.  Joseph Jaffe, garantiza un ejemplar gratuito de su libro sobre las nuevas técnicas de publicidad y marketing “Life after the 30-second spot” a cualquiera que comente el libro, positiva o negativamente, en blogs de internet o en otro medio y le mande el enlace o la prueba de esta crítica. De esta manera, sin una gran inversión, los comentarios sobre su idea y sobre su libro se multiplican a un ritmo que sería impensable con un anuncio convencional.

 

La marca Red Bull ha conseguido grandes beneficios aplicando este marketing alternativo. Gracias a la colaboración de estudiantes de publicidad y marketing en los campus universitarios, consiguieron popularizar el consumo de la bebida en el mercado austriaco y transformar la inicial percepción de la bebida como complemento medicinal, en una imagen de bebida energética para deportistas de riesgo o amantes de la noche.

 

Red Bull posee en la actualidad una cuota de mercado muy alta en el mercado de las bebidas energéticas y lo hace con muy poco apoyo publicitario en televisión. La distribución es también bastante controlada y selectiva y contribuye a reforzar el carácter alternativo e independiente de la bebida. Mención especial merece su patrocinio del salto estratosférico de Felix Baumgartner, aunque se trate de un viral muy caro.

 

Muchas otras marcas y empresas están huyendo de las campañas tradicionales para tratar de conseguir resonancia de alguna manera más efectiva y barata. Las compañías farmacéuticas, potencian la promoción de sus productos entre los doctores y sus pacientes simplemente “corriendo la voz”. Apoyan sus lanzamientos con el refuerzo de especialistas y profesionales contrastados. Internet es también una herramienta muy utilizada para consultar datos médicos y las recomendaciones allí expuestas no son siempre desinteresadas del todo.

 

En realidad, técnicamente, el término subliminal hace referencia a lo que llega a nuestra mente por debajo del nivel al que podemos detectarlo o percibirlo de manera sensorial, bien sea por la vía visual, o bien por el oído o el olfato.

Cuando se habla de publicidad subliminal, es de sobra conocido un experimento realizado en los años cincuenta en un cine de Nueva Jersey. James Vicary, un investigador de mercados, aseguró haber intercalado mensajes subliminales que se colaban imperceptiblemente en fracciones de segundo entre los planos de Kim Novak, para sugerir el consumo de Coca Cola y palomitas. Los resultados obtenidos parece que arrojaban un espectacular aumento de las ventas de estos productos en el propio cine. El clamor popular contra este tipo de acciones por su potencialidad manipuladora no se hizo esperar, pero el interés y la fascinación que estos mensajes subliminales provocan es evidente, como lo demuestra el gran éxito de la obra de Vance Packard publicada en 1957, “Los persuasores ocultos”.

Hay otros casos menos conocidos, pero igualmente interesantes. Algunos miembros de la Universidad de Leicester experimentaron con la música y su influencia en las decisiones de compra. En un supermercado, los consumidores elegían un alto porcentaje -casi el 80%- de botellas de vino francés si la música que escuchaban por megafonía era francesa y se decantaban por la estantería de vino alemán en más de un 70% de las ocasiones cuando era de esta nacionalidad la música ambiental. Los clientes ni siquiera prestaban atención a la música, o quizás de forma muy vaga, ya que sólo uno de cada 44 la mencionaba como razón de su compra al ser preguntados a la salida.

Time Force decidió relacionar su estrategia publicitaria con las hipnóticas imágenes del japonés Akiyoshi Kitaoka. Con el titular “No es una ilusión, es diferente” se eligió de fondo un abstracto y colorista diseño en espiral que a pesar de constituir una imagen fija, provocaba una increíble sensación de movimiento.

No son las únicas imágenes engañosas que han sido utilizadas para impactantes campañas. La marca alemana de coches Audi desarrolló para su modelo A6 una campaña de televisión con imágenes imposibles del tipo de las famosas concepciones de M.C.Escher.

Aunque el contenido subliminal de estas creaciones puede ser discutible, su poder de atracción es incuestionable.

Haciendo uso de técnicas subliminales, algunos supermercados reconocen haber conseguido reducir significativamente los pequeños robos de clientes y empleados, introduciendo solapados mensajes sonoros de integridad y honestidad.

Algunos autores sostienen que este tipo de publicidad construida en torno a conceptos o ideas que no se muestran abiertamente, sino de un modo cifrado, tienen una influencia grande a largo plazo en el comportamiento de los individuos. El psicólogo y escritor Max Sutherland, por ejemplo, compara estos anuncios con la ligereza de las plumas de ave. Una pluma que cae sobre la cabeza de alguien no provoca ningún efecto, pero de manera acumulada y continua sí lo harán y como es evidente, una tonelada de plumas pesa tanto como una tonelada de acero.

Este tipo de sugestión se ha utilizado también para ayudar a perder peso, a dejar de fumar, a rendir más en los estudios… Los resultados son muy positivos e interesantes, pero la percepción negativa de lo subliminal por su poder sugestivo, aunque sea con fines positivos, parece frenar el desarrollo de estas técnicas.

Para entender más de marketing y publicidad, descubre "El poder del ingenio"